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5 bonnes pratiques des sites de lingerie à prendre en exemple !

Publié le 06 mai 2008 par Frederic Canevet @conseilsmkg

 dossier ecommerce lingerie

ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir pour la deuxième fois le Capitaine Commerce dans ses colonnes… Et encore une fois le Capitaine a une nouvelle mission de la plus haute importance pour l’avenir de l’humanité, en l’occurrence faire une analyse complète des sites de lingerie en montrant quelques bonnes pratiques à prendre en exemple

Nous sommes persuadés que la lingerie est un produit encore plus difficile à vendre que les autres vêtements car non seulement l’ajustement doit être parfait mais en plus, le produit doit concilier confort, maintien et séduction. Cependant, une fois ces nombreux obstacles à l’achat éliminés (pas d’essayage immédiat, beaucoup plus de voyeurs que d’acheteurs, impossible de toucher la matière, crainte des retours, du cadeau qui ne plait pas, etc.), la vente se fait plus facilement que pour d’autres produits (confort de l’essayage à domicile, achat d’une parure complète et produits annexes, fidélité à l’enseigne si satisfaction, relation privilégiée des clients avec les marques/l’enseigne, retours faciles, etc.).

Ces freins et ces facilitateurs constituent notre grille d’analyse dans laquelle nous allons passer quelques sites au crible. Notre sélection de sites sera bien sûr restrictive car nous ne souhaitons pas vous ennuyer trop longtemps sur un sujet aussi ascétique. ..

Episode 1 : Les frais de port et de retour…

L’internaute veut savoir immédiatement à combien s’élèvent les frais de port car même si les marques ont l’impression de faire une faveur au consommateur en forfaitisant les frais d’envoi et d’emballage, l’acheteur l’intègre dans le montant global qu’il devra payer.

Bien évidemment, ce coût dépasse souvent ce que facturent les e-commerçants, et parfois, il varie en fonction des articles à livrer ou des contraintes de livraison. Cependant, même s’il est difficile à estimer, l’internaute préfère qu’on lui annonce ou au moins qu’on lui explique dès que possible. De même, avant même d’avoir acheté ou consulté le site, l’internaute s’inquiète de la politique de retour produit, car la lingerie nécessite un ajustage parfait.

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Grâce à l’excellente politique de retours de figleave.co.uk, Capitaine a pu ainsi retourner sans problème ce slip beaucoup trop grand pour lui…

Nous citons tout d’abord en exemple l’excellent site Figleave.co.uk qui annonce tout de suite que les retours sont gratuits et que les frais de port sont de £2 uniquement. Quand on compare avec le cout d’un déplacement (essence, parking, PV), ça veut le coup de se faire envoyer les articles chez soi.

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Macys aborde directement le sujet du « Shipping and return » dans la fiche produit grâce à un onglet dédié, ça permet d’afficher une info spécifique en fonction du type de produit (ils vendent aussi des meubles pour lesquels les conditions d’acheminement sont différentes).

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Il y a bien sûr les « free delivery » conditionnées à un montant, par exemple avec Target. L’offre est présentée en home page de la lingerie, se déplie également dans la navigation.

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Elle est aussi présentée dans les pages listes et dans la fiche produit bien sûr, pour ceux qui n’auraient toujours pas compris (eh oui, il ne faut pas prendre les internautes pour des cons, mais il ne faut pas oublier que certains le sont aussi parfois comme dirait Octave Parango dans 99Francs de F. Beigbeder).
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Les grands acteurs de la vente à distance n’indiquent pas clairement quels sont les frais de port. C’est certainement parce que depuis le temps qu’elles existent, elles ont eu le temps « d’éduquer » leurs clients et ils maîtrisent sur le bout des doigts la différence entre une livraison en France Métropolitaine et dans les Dom Tom, les tarifs pour la livraison d’une armoire normande par rapport à un slip et bien sûr les subtiles différences de tarifs de livraison suivant si on est en soldes, en discount ou en période normale.


On est donc contraint de rechercher plus de détails dans les pages d’aide. Le système d’accès à ces pages est assez élitiste pour les deux sites et seuls les internautes les plus chevronnées et les moins mal voyants accèderont aux rubriques d’aide.

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Dans ces rubriques d’aide, ni 3Suisses, ni La Redoute ne mentionnent le montant des frais de port ou n’expliquent à quel stade ils sont calculés dans le processus de commande. A noter l’agréable présentation des pages récemment rénovées des 3suisses, consacre cependant une rubrique entière aux retours et remboursements.

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Le Bazar parisien rajoute une bonne couche de réassurance avec un encart bien visible sur le côté : retours gratuits, livraison sous 48h, le tout avec force d’explications en pop up.

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Episode 2 : La démonstration produits…

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Rien de tel qu’une bonne démo pour vous vendre un produit. Shockabsorber vous démontre que si vous portez l’un de leurs excellents produits, non seulement, vous ne risquez plus d’assommer qui que ce soit avec votre poitrine en mouvement, mais en plus, vous évitez aussi le sein en forme de gant de toilette avec une savonnette au bout.

Vendre des vêtements en ligne est difficile, bien plus que de vendre des livres ou des Cds qui ne nécessitent aucun essayage. Vendre des sous-vêtements représente encore plus de contraintes que de vendre des pulls ou des T-shirts dont la coupe est plus ample. Le sous-vêtement doit être parfaitement ajusté, confortable, si possible esthétique et facile d’entretien. Certains produits peuvent être assez techniques et nécessiter des démonstrations pour convaincre.

Shockabsorber propose des soutien-gorges de sport et vous démontre grâce au « Bouncemeter » comment la poitrine se déforme si elle n’est pas supportée ou si vous portez un mauvais soutien-gorge.
L’application est bien pensée, on choisit d’abord la profondeur des bonnets.

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Puis le type de sport pratiqué.
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La démo commence et ensuite, on vous recommande les produits adaptés.

Ultimo a placé directement dans la fiche produit, une petite vignette pour bien comprendre comment est fait techniquement le soutien-gorge.

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Ici on explique par exemple, comment le silicone contenu dans le soutien-gorge permet de soutenir et sublimer le décolleté sans faire appel à la chirurgie esthétique (à lire à titre préventif si vous ne voulez pas vous faire rouler sur la marchandise au déballage).

Lovehoney propose beaucoup de photos pour son modèle révolutionnaire C-string (2 mannequins différents : une blonde, une brune, produit porté et produit tout seul) et de nombreuses videos pour expliquer qu’il ne s’agit pas d’un serre tête, mais d’un string qui tient tout seul et ne laisse pas de marques.

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S’il y a des internautes volontaires pour vérifier que le produit reste bien en place en réalisant la chorégraphie de YMCA ou la danse des canards debout sur leur bureau, ou en effectuant des exercices de saut à la corde dans leur club de gym, qu’ils n’hésitent pas à nous faire part de leurs témoignages sur cet article. (ndlr : Merci à ne pas mettre le string à l’envers, ce qui fausserait le test).

Episode 3 : Taille / disponibilités / réassurances

Une fois les premiers freins à l’achat levés, il faut aider, guider l’internaute intéressé par un produit pour que l’achat se finalise. Les sites internet utilisent toutes sortes de techniques pour compenser l’absence de vendeurs ou de conseillers physiquement présents et pour informer l’internaute sur la disponibilité du produit et l’aider à bien choisir sa taille et le rassurer pour qu’il aille jusqu’au bout du processus d’achat.

Vous avez été nombreux à consulter l’article sur Knickerpicker.com, un exemple en matière d’essayage de produit virtuel.

DISPONIBILITE DES PRODUITS

Difficile d’être plus didactique que Brand Alley qui propose un mode de choix des tailles très visuel, donne en plus des explications à droite et indique le nombre de produits disponibles « Plus que X produits ».

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Boden affiche très clairement avec un petit tableau et une légende, la disponibilité en fonction des tailles et des coloris, mais sur des produits plus faciles.
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Cela devient plus complexe quand il y a beaucoup de tailles ou de coloris. L’idée est cependant intéressante.

Lovehoney affiche dans le menu déroulant toutes les tailles, même celles qui ne sont plus disponibles. La couleur rouge est peut-être un peu trop voyante et représente en général une alerte (gris, c’était mieux pour indiquer que le produit n’est plus disponible), mais au moins on peut visualiser toute l’ampleur de la gamme et éventuellement attendre que la taille ou le coloris souhaité soit à nouveau en stock.

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3Suisses a eu l’excellente idée d’afficher le type de point de livraison pour le type d’article. Dommage que ce ne soit pas plus visible.

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Figleaves : certainement une des présentations les plus ergonomiques et faciles à comprendre. La taille la plus courante est affichée par défaut, les couleurs et la disponibilité sont indiquées par du texte cliquable (il manque peut-être un petit carré coloris). Si l’on clique sur le coloris, il apparait dans le zoom.

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GUIDE DES TAILLES

Figleaves offre un guide des tailles détaillé et en image pour aider à bien choisir le produit

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Boden présente non seulement le guide des tailles, mais aussi les dimensions du vêtement (poitrine, taille, hanches) selon chaque taille. Il suffit ensuite de comparer avec un produit que vous avez déjà dans votre armoire pour bien choisir votre taille. Il fallait y penser ! En plus de rassurer l’acheteur, cela diminue certainement fortement le taux de retour et le nombre de commandes d’un même article en plusieurs tailles. Ces infos doivent être disponibles chez bon nombre de distributeurs, cependant on préfère présenter l’information taille standard (38, 40, 42, etc.) en se disant qu’on rend service au client en simplifiant au maximum.

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Sur le site Glam Outlet le guide des tailles s’affiche directement dans l’espace du visuel principal. Difficile de passer à côté de l’information.

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Avec Yoox le choix des tailles facile avec de gros boutons taille. De plus, un texte donne la conversion des tailles UK, IT par ex.
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REASSURANCE

Après que l’on ait aidé l’internaute à bien choisir sa taille, rien n’empêche de le rassurer encore plus.

Lovehoney par exemple, mise à fond sur sa fiche produit pour convaincre et rassurer. Contrairement à la fiche très épurée de Topshop par exemple, on y trouve beaucoup de photos produits, des videos explicatives, l’indication du numéro de téléphone si on ne veut pas passer par le web, des informations sur la livraison, le paiement, etc. C’est un peu le « Téléachat du web ».

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Bref, si vous n’avez toujours pas commandé votre string qui tient tout seul et qui fait aussi office de serre-tête, c’est que vraiment, vous savez déjouer tous les pièges marketing des experts en Và D.
American Apparel se veut aussi proche et convaincant de ses internautes. On indique par le « Press alert » que le produit est valorisé dans tel et tel magazine, l’avis et le nombre d’avis des consommateurs est indiqué.

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De plus, si vous lisez attentivement les descriptifs des fiches produits, vous vous apercevrez qu’ils donnent des conseils et indications très précises que pourrait donner un vendeur en magasin exemple pour Unisex Thermal Wear « Stain removers cannot be used on Fluorescent colors » ou encore « Women may prefer to order one size smaller. »

Episode 4 : Bien présenter les coloris…

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Il est important de bien choisir son coloris produit. Vous noterez bien que le produit en vert pomme rend beaucoup mieux qu’en noir et rose.
Lorsqu’un article existe en plusieurs coloris, il est toujours intéressant de les mettre en valeur pour montrer la largeur d’offre et faciliter l’achat. Les prises de vues en différents coloris représentent un coût important et peuvent être contraignantes à mettre en page.

Topshop a choisi de présenter une fiche produit par couleur, comme ça dans la fiche produit on ne choisit plus que la taille et la quantité.

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D’autres sites comme Ultimo.co.uk ou Target ou American Apparel présentent une couleur par défaut, puis une nouvelle prise de vue pour chaque coloris. Le coût des prises de vues sur mannequin est important, mais au moins, on voit ce que ça donne directement. D’autres sites vont aussi utiliser la recolorisation ce qui induit un retravail des photos produits, mais permet de diminuer les prises de vues sur mannequin.

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Exemples avec Target

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Exemples avec American Apparel
H&M fait de même sur ses fiches produits en présentant directement les vignettes des produits dans les différents coloris à côté de la photo principale. Un roll over au passage de la souris indique en texte le coloris. Il suffit ensuite de cliquer sur la vignette pour voir la voir s’afficher en grand, à la place du produit principal.

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Avant d’accéder à la fiche produit, on accède à une sorte de page liste vitrine où là aussi, on peut naviguer par couleur. Plutôt sympathique et valorisant, surtout pour des slips couleur chair.

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Les sites La Senza et Victoria’s Secret affichent les carrés coloris directement dans la fiche produit avec roll over du tissu, un peu comme si on pouvait toucher le tissu en ligne.
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Episode 5 : Valoriser le produit…

Ultimo : avez-vous déjà essayé de zoomer sur des soutiens-gorge forte poitrine ? Effet garanti, démonstration en image :

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Après tout, il ne s’agit que de vendre des slips et des soutifs, on pourrait les vendre par lots de 10, présentés à plat dans un carton. Eh oui, mais on perdrait tout le côté glamour et sexy qui fait vendre.

Certaines marques, comme Victoria’s Secret ou Ultimo ont des sites très fonctionnels mais des mannequins très connues et séduisantes. Tout un buzz est créé autour des mannequins, des défilés, des castings, etc.
D’autres sites parviennent heureusement à réaliser des présentations beaucoup plus glamour.

Figleaves tente de valoriser au mieux le produit par des visuels séduisants et permet à l’internaute de choisir sa vue produit.

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Là tu te dis, chouette, quelle forte poitrine !
Puis tu cliques sur « Choose a view »

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Et là tu te dis, ah, non, merde, elle est déjà en cloque !

D’autres ont choisi carrément de sublimer le produit comme Aubade avec ses mises en scènes drôles et sexy.

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On ne présente plus les « Leçons de séduction » et les calendriers que vous connaissez déjà .

Même 3Suisses est parvenu à réaliser une très belle présentation pour certaines pages qui sont à la fois très glamour et en même temps fonctionnelle : visuel principal qui « pose » la collection, défilé en vignettes de toute la collection, liens à droite pour accéder à d’autres animations, etc.

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Qui n’aurait pas envie de se marier ou de se remarier avec des photos pareilles ?

Agent provocateur et Fifi Chachnil ont choisi une présentation boudoir. Agent Provocateur crée de toutes pièces un univers avec une histoire produit et un environnement adapté (tout ça pour vendre des slips me direz-vous), mais ça marche plutôt bien !

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Site Fifi Chachnil : non, ce ne sont pas des jumelles, c’est deux fois le même mannequin !
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J’en viens à me demander si les domestiques de chez Agent provocateur passent beaucoup de temps à faire le ménage dans ce manoir. Décidément, le petit personnel n’est plus ce qu’il était !

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Est-ce quelqu’un pourrait dire à la dame qu’elle a oublié son pantalon et son pull pour aller chasser le sanglier ?
(ndlr : entre temps Agent Provocateur a changé son site web, je vous laisse découvrir en cliquant ici !). Voici la fin des 5 premiers épisodes des aventures du Capitaine Commerce dans le monde de la Lingerie… Retrouvez les prochains épisodes Les Ventes Additionnelles, Les Fiches multi-produits, Les services associés, Se faire offrir un produit, navigation américaine ou séduction et ergonomie sur le Blog du Capitaine Commerce !


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