5 erreurs de Ecommerçants à 2 millions d’€

Suite de cet article précédent :

« Pourquoi réussir le challenge de passer de zéro à 1 million ne donne-t-il pas les clefs pour atteindre les 2 millions ?

Si tout le monde s’accorde pour dire qu’il est plus compliqué de passer de zéro à 1 million, que de 1 à 2 millions, alors il serait facile de penser que le seuil des 2 millions peut être atteint sans trop de casses, logique non ?

Sûrement trop logique pour être la bonne réponse.

Bienvenue dans un monde dans lequel 1 euro dépensé rapporte 80 centimes, un monde où Ecommerce souhaite rimer plus avec e-marketing que commerce, un monde où Adwords sera le puits de votre trésorerie … un monde où s’ouvrent les portes de ceux qui vous les avaient laissées pour fermées lorsque vous étiez petits ecommerçants ….

Un monde dans lequel les Ecommerçants à 2 millions se plantent.« 

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(dans la suite de cet article, tout s’entend toutes choses égales par ailleurs)

 5 erreurs de Ecommerçants à 2 millions d’euro

1er exemple d’erreur : Les Ecommerçants à 1 million qui doublent leurs dépenses Webmarketing.

Ils dépensent entre 6.000 et 10.000 euro/mois sur Adwords et/ou les Comparateurs de Prix et se disent qu’en multipliant le budget par 2, leur CA devrait être, lui aussi, multiplier au-moins par 2 (puisqu’il faudra y ajouter le trafic naturel actuel).

Sauf que …

Sauf que multiplier par 2 votre budget clics webmarketing va, effectivement, multiplier par 2 le nombre de visites sur votre Ecommerce, mais nullement la taille de votre cible. En gros, et en prenant des chiffres fictifs pour exemple, si vous touchiez 50% de votre public avec 6.000 euro/mois, vous toucherez seulement, disons, 80% de votre cible avec 12.000 euro/mois.

A partir d’un certain seuil, l’efficacité de chaque euro investit en webmarketing devient décroissante.

Il ne faut pas garder mêmes métrics de calcul R.O.I que celles des débuts dans l’Ecommerce. Donc ce qui se passe, c’est qu’arrivé à la fin de l’année, à l’heure des bilans, ces Ecommerçants ont bien un CA de 2 millions d’euro, mais un résultat net devenu, mécaniquement, négatif ou très affaibli. Le conseil du cabinet comptable sera de « réduire les dépenses en publicité », et l’Ecommerçant en question subira une décroissance l’année d’après ou une croissance qui reposera sur une perte de plus ne plus intense en résultat net.

2ème exemple d’erreur : Les Ecommerçants à 1 million qui baissent leurs prix pour tuer la concurrence.

En gros, arrivé à 1 million, le Ecommerçant se dit : « Je prends le marché, je m’en fou, je pète les prix et quand je serai à 2 million et qu’il y aura moins de concurrents, je les remonterai« .

Ok. L’ambition est là, c’est très bien, et nous avons souvent entendu cela de la part nos clients. Mais il ne va se passer qu’une seule chose : vous allez peut-être tuer certains de vos concurrents (encore que celui qui travaille dans son garage et déchire le scotch avec ses dents pour préparer ses colis, vous n’êtes pas prêt de le faire mordre la poussière à lui, vu qu’il y est déjà et que ça a plutôt l’air de lui convenir), mais vous allez surtout vous tuer vous. Et quand au bout d’un an, vous verrez que, oui vous faites bien 2 millions d’euro, mais qu’il y a encore un petit nouveau qui baisse encore plus bas ses prix et qui déchire encore plus efficacement le scotch avec ses dents (il les avait plus longues….), votre comptable vous dira qu’il vous faut rè-augmenter vos prix, ce que vous aviez prévu au bout d’un an, mais sans prendre en compte que, non, la concurrence sera encore présente.

Sur Internet, vous ne pourrez jamais être le moins cher, car vous aurez toujours face à vous des structures ultra-légères et éphémères, mais présentes, qui se feront un plaisir de vous tirer vers le bas. Ne tombez pas dans leur piège, surtout si elles sont plus récentes que vous.

En Ecommerce, ce n’est pas la concurrence qui décide de vos prix, mais votre visibilité par rapport à cette concurrence.

3ème exemple d’erreur : Les Ecommerçants à 1 million qui se laissent flatter.

La flatterie a renversé plus d’empires qu’il n’y en a réellement exister.

Et à 1 million de CA, on peut se dire, que, « oui, j’ai un petit empire. » (le lecteur attentif fera remarquer qu’un empire n’est, par définition, pas petit, mais nous lui rappellerons que nous sommes ici dans la flatterie).

La mariée est devenue belle (ou, en tout cas, sa dot), et les prétendants, ceux qui ne vous considéraient que trop peu, ces goujats, vous prêtent enfin toute l’attention que vous méritiez.

Tout d’abord, l’affiliation. A vous les codes réducs, les bannières statiques qui ne sont plus du tout cliquées et, si vous avez un peu de (mal)chance, les keyworders.

Vous ne serez pas la première mariée à déchanter le bal terminé, mais, promis, nous compatirons avec tendresse.

Deuxièmement, le retargeting (ex : Criteo) : eux aussi, avant que vous ne fassiez le million d’euro vous laissaient leurs portes fermées, et elles vous sont maintenant ouvertes.

Mais, à l’exact opposé de l’affiliation, le re-targeting est l’une des composantes webmarketing efficaces qui existent pour passer à 2 millions d’euro. Hélas, qui dit puissance, dit nécessité de maîtrise. Le Ecommerçant à 1 million est tenté d’ouvrir grandes les vannes des Criteo et compagnie, mais avec, pour résultat, des dépenses qui vont littéralement exploser !

Sur le re-targeting, il vous faudra leur imposer un plafond de dépenses mensuelles ET ne pas re-targeter 100% de vos produits (par exemple, ceux avec un prix inférieur à 20 euros).

Nous avons vu trop de Ecommerçants ouvrir un compte chez des re-targeteurs sans nous le dire, et revenir vers nous complètement dépités et avec une trésorerie proche du néant.

4ème exemple d’erreur : Les Ecommerçants à 1 million qui ré-internalisent leur gestion Webmarketing.

Pour bien comprendre les tenants et aboutissants de cette erreur, partons d’un postulat, qui correspond à un certains profils de Ecommerçants : vous étiez déjà commerçants avant de vous lancer dans l’Ecommerce, vous avez une bonne expérience dans votre métier et vous êtes monter à 1 million d’euro grâce à, bien sûr, vos produits, mais aussi parce que vous aviez fait le choix d’un bon logiciel Ecommerce, d’une bonne agence web et avez été accompagnés par une bonne agence Webmarketing spécialisée en Ecommerce.

Donc … tout va bien.

Du coup, on se dit qu’on ferait bien de gérer soit-même ses campagnes Adwords (« on va recruter quelqu’un »), pour le SEO on est déjà bien (« mais la personne qu’on va recruter pour gérer nos Adwords elle regardera de temps en temps nos positions. Et puis, moi aussi, en tant que patron, je vais suivre cela de près.« ) et pour le graphisme des newsletter et du site, « on va recruter un graphiste en contrat Pro« .

Il est facile de tourner cela en dérision, mais la facilité intellectuelle n’est pas notre tasse de thé, alors cherchons à comprendre pourquoi des chefs d’entreprises prennent cette décision.

Surtout que, nous sommes en 2013, et la plupart des Ecommerçants ont bien compris que ce n’était pas parce qu’on avait besoin de lait frais tout les matins qu’on se devait d’acheter une vache (ou « d’acheter un salon de coiffure parce qu’on a des cheveux« , prenez l’exemple qui vous plaira le plus ).

Pourtant, pour la majorité des Ecommerçants, ré-internaliser leur webmarketing a un but clair et que nous comprenons : avoir sous la main ceux qui gèrent les dépenses, connaissent les produits, les soldes, les promos, et gagner une réactivité immédiate et l’œil sur les dépenses.

Tout cela est légitime et logique. Et nos clients dans cette logique ont tous été accompagnés jusqu’à la fin, nous sommes même allés jusqu’à former leur nouvelle équipe, et cela sans aucune rétention d’information de notre part (et encore moins de Compte Adwords, comme c’est trop souvent le cas dans le milieu des agences….).

Mais le Ecommerçant à 1 million fait face, avec cette nouvelle organisation, à un effet ciseaux qui, mécaniquement, va ronger son R.O.I (sa rentabilité webmarketing).

Prenons l’exemple Adwords : si à un instant T, la personne que recrute l’Ecommerçants sera potentiellement aussi bonne que quelqu’un en agence (notamment si elle vient d’une agence, justement), au fil des mois son expertise sera de toute façon moins bonne. C’est en agence qu’on progresse en SEO et Adwords, pas chez l’annonceur, surtout si c’est un petit (moins de 50Keuro/mois). Le second effet, est celui des coûts : même si l’agence vous facturait entre 800 et 2.000 euro par mois pour la gestion des campagnes Adwords, un salarié coûte de toute façon plus chers.

A l’heure où les Chefs de Projets Adwords chez Blog Ecommerce ont commencés à créer des vidéos Adwords pour leurs clients ou s’entretiennent avec Google Adwords France pour tester les dernières nouveautés, les Ecommerçants qui ont ré-internalisé leur Webmarketing courent de formations en formations pour connaître les dernières tendances chez Adwords.

En Bing/Yahoo Ads ? On laisse tomber ? C’est vrai, ça ne fait pas beaucoup de visites par rapport à Adwords. Ça rassure de se dire cela.

Résultat, nous avons bien ici un effet ciseaux : plus de coûts, pour moins d’efficacité (encore une fois, nous sommes partis du postulat que l’agence était une bonne agence).

Internaliser son webmarketing à 1 million d’euro peut sembler logique pour un Ecommerçant. Mais c’est considérer, soit, que vous avez recruté en CDI la perle rare qui est une star en SEO + Adwords + Comparateurs de Prix, etc… (ne cherchez pas, ça n’existe pas, ou, en tout cas, nous n’avons jamais reçu un tel profil en entretien…), soit que vous considérez que le webmarketing n’évolue pas et que tous les canaux sont maîtrisables par une seule personne et ayant pour vision d’un seul cas, votre Ecommerce.

Les Ecommerçants qui passent sans effet ciseaux le stade des 2 millions d’euro, sont ceux qui recrutent un Responsable Webmarketing qui va piloter, challenger et vérifier le travail de vos prestataires, puis faire tous les reportings qui permettront au gérant de faire progresser l’entreprise.

« Alors on fait comment pour atteindre le palier des 2 millions sans se manger un mur ?

Ça paraissait simple pourtant, avant que je lise cet article… »

Nous n’avons aucune leçon a donner aux Ecommerçants, et ce que nous écrivons là est le résultat de discussions avec nos propres clients, de leurs erreurs, de leurs succès et surtout de leurs questionnements.

Lorsque vous arrivez au seuil des 1 million d’euro et que vous souhaitez atteindre les 2 millions, au final, il n’y a pas grand chose à changer. Et c’est peut-être cela le plus compliqué à comprendre et que nous avons essayé de mettre en avant avec ces 4 exemples d’erreurs.

Ce qui est sûr, c’est qu’il faudra garder la tête froide, ne pas se considérer comme « arrivés« , et autres, « y’a plus qu’à« . A 1 million, votre Ecommerce est toujours très fragile. Il l’est même plus que lorsque vous travailliez tout seul et gériez l’ensemble des tâches quotidiennes.

Il vous manque un élément dans votre entreprise. Et cet élément n’est pas une star en SEO ou Adwords. Ce n’est pas non plus les prix de la concurrence qui vous empêchent de passer ce cap, ni votre budget marketing trop réduit.

Non.

Ce qui a manqué à ces Ecommerçants qui se sont plantés au stade des 2 millions, c’est quelque chose qu’ils ont perdu. Un quelque chose pourtant sous leurs yeux, comme une trop évidence, comme une ingratitude fasse à la chose trop matérielle.

Une chose qui, pourtant, se sera bien vendue, même très bien. Pour une somme précise, même : 1 million d’euro …

5éme erreur : le Produit, le Produit, le Produit !!

Comment oublier un truc dont on a vendu 1 million d’euro ?

Ça n’arrive pas, nous direz-vous. Un Ecommerçant sait que le plus important c’est son produit.

Pourtant, quand un Ecommerçant vous dit :

. « Nous allons exploser le marché et baisser les prix« , parle-t-il du produit ou… de son prix ?

. « Nous allons ré-internaliser le webmarketing, nous voulons nos canaux de ventes sous la main« , parle-t-il en tant comme une agence qui vend un service, ou comme un Ecommerçant qui vend un produit ?

. « Nous allons multiplier par 2 les dépenses marketing, on va mécaniquement doubler notre CA. » Là encore, parle-t-il d produit ou de la promotion de ce produit ?

Nous avons tous entendu ces phrases, et, souvent, avons approuvés ses stratégies, parce qu’elles sont logiques. Elles semblent naturelles, évidentes, dans la logique des choses.

Mais encore une fois, elles étaient trop logiques pour être les bonnes.

Pour atteindre les 2 millions d’euro, il vous faudra être au top de votre offre produits. De nouvelles marques, des nouveaux fournisseurs, meilleurs ou moins chers, des négociations plus âpres avec vos fournisseurs actuels. Un élargissement de votre gamme produits.

Vous avez 2.000 produits ? Et bien passez à 4.000.

Vous vous fournissez localement ? Et bien chercher à remonter la filière d’approvisionnements. Internet réduit le nombres d’intermédiaires. C’est comme ça, il faut l’accepter.

Vos produits ne sont pas parfaits ? Travaillez avec vos fabricants pour leur proposer vos remontées sur les besoins du marché.

Votre offre produits est-elle parfaite ? Posez-vous seulement cette question, c’est tout ! Le reste suivra

On ne peut rendre fantastique qu’un bon produit. Vos bannières, vos clics à droite, à gauche, vos prix, votre design ou la taille de votre bouton « Ajouter au panier », votre Adwords, votre Shopping Flux, votre star en SEO, votre Criteo ou même votre page Facebook, au final, ce ne sont que des outils. Aussi puissants peuvent ils être , votre mission est de nourrir ces outils avec une offre produits fantastique.

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Alors, qu’est-ce qui semblait manquer aux Ecommerçants qui se sont plantés à 2 millions d’euro ?

Un Responsable des Achats.

Un Responsable Achat (qu’il soit le gérant ou un recrue), qui vous trouvera de nouveaux produits, qui négociera chaque achat, qui fera tout pour que soient en lignes les dernières nouveautés, qui se déplacera à tous les salons de votre secteur (même à l’étranger) qui déploiera votre offre et qui la rendra chaque mois de plus en plus attractive.

Ainsi, avant de vous poser la question « dois-je recruter un SEO/Adwords en interne ?« , « dois-je augmenter sensiblement mes dépenses ? » ou « dois-je me lancer à corps perdu dans des nouveaux canaux de diffusions ?« , poser-vous la question suivante : « Suis-je équipé, avant tout, en interne pour continuer à rester au top au niveau de mes produits ? »

Nous avons vu trop de Ecommerçants perdre la mission première de leur entreprise, et arriver aux 2 millions avec moins d’argent en caisse et, souvent, obligés de mettre la clef sous la porte, en cas d’effet ciseaux que nous décrivions.

Parce que le jour où un concurrent arrivera avec une meilleure offre que vous, plus complète, plus moderne et avec un meilleur sourcing, vous pourrez dépenser l’énergie, l’argent et le temps que vous voudrez en webmarketing ou à espionner vos concurrents, votre offre produits deviendra inintéressante aux yeux des internautes.

Et là, oui, il ne vous restera plus qu’à baisser vos prix. Il n’y aura pas d’autres solutions. Les journées sont courtes et le temps passe vite sur le web, alors focalisez vos journées sur votre offre produits.

Et ce fameux Responsable des Achats sera, encore lui, celui qui vous permettra de passer la barre des 4 millions d’euro. Car les Ecommerçants qui atteignent cette barre des 4 millions de façon saine et solide sont ceux qui ont créé leur propre marque sur leurs meilleures ventes.

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