Satisfaction & fidélité : un vrai couple ?

Je suis tombé sur un papier de Septembre 2008 - une éternité à l’heure du web - publié par Christine Balagué, professeur à l’Université de Lille, qui rappelle pas mal de vérités qui restent d’actualité.

Qui dit « satisfaction » pense souvent « fidélité ». Mais avec des consommateurs de plus en plus volatils et parfois ‘multi-fidèles’, la corrélation entre les deux notions n’est plus évidente.

95 % de Satisfaction : bien pour les actionnaires, nul pour les opérationnels !

Nombre d’entreprises affichent des taux de satisfaction de 95 %.
Un chiffre peut-être utile pour les rapports annuels, mais inopérant sur le plan marketing !
Petite synthèse opérationnelle en 5 points :

1. Favoriser l’expression du client

Pour mesurer la satisfaction avec pertinence, le premier enjeu consiste à favoriser l’expression
des consommateurs. « Il ne faut jamais minimiser les plaintes – au contraire ». 
Mais comment faire émerger la parole des « masses silencieuses » qui, sans se plaindre, n’en pensent pas moins ?

2. Multicanal et satisfaction globale  

Dans un contexte multicanal, la problématique de la satisfaction prend une dimension nouvelle. «Le multicanal implique une vision d’ensemble de la relation, incluant l’ensemble des points de contact avant, pendant et après l’achat – en gardant en tête que la satisfaction sur un canal est toujours influencée par les autres canaux»

Or, les baromètres dont disposent les entreprises sont en général propres à un canal spécifique, liés à des enquêtes post-événement

3. Le grand défi ?

Agréger les différents indicateurs pour parvenir à une « mesure globale » de la satisfaction. 
 Aux Etats-Unis, l’American Customer Satisfaction Index  constitue une première approche globale. « Le lien a d’ailleurs été établi entre les scores ACSI et la performance financière de l’entreprise », note Christine Balagué.


En France, les premières expériences voient le jour – comme cette initiative de SFR, qui a interrogé ses clients par mail sur leur satisfaction très en amont de la période-clé de renouvellement des abonnements pour mesurer (entre autres) la corrélation entre insatisfaction et résiliation.

4. Décloisonner les silos

Les participants s’accordent sur un point essentiel : pour obtenir une mesure globale de la satisfaction, encore faut-il casser les silos entre départements (marketing, communication, SAV…) qui ne partagent pas leurs informations. Hervé Dhélin (SPSS) rappelle l’exemple de CableCom, où la simple mise en commun d’informations entre le marketing et le call-center a permis de baisser le taux de churn de 19 % à 2 % !


5.Transformer l’insatisfaction en satisfaction ?A l’opposé des hyper-satisfaits se trouve une autre catégorie de clients particulièrement intéressante – les insatisfaits. 
Car s’il est illusoire de viser 100% de satisfaction, convertir les insatisfaits peut être très rentable.

"Un client insatisfait dont la plainte est résolue développe le plus fort potentiel de ré-achat ", rappelle Christine Balagué.

Lire : Satisfaction et insatisfaction client dans un contexte multicanalChristian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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