Banques et médias sociaux en 2014

En quelques années, les médias sociaux sont devenus incontournables pour les institutions financières et, après quelques tâtonnements et hésitations, leurs stratégies approchent désormais de la maturité. Un article de « Bank Systems & Technology » propose de décoder quelques-unes des tendances qu'elles devront appréhender en 2014.
Pour commencer par les mauvaises nouvelles, les contraintes réglementaires vont certainement devenir de plus en plus prégnantes sur les messages que transmettent les banques sur les réseaux sociaux et, plus généralement, sur leurs échanges qu'elles y tiennent avec leurs clients et prospects. Déjà, aux États-Unis, une association professionnelle a émis ses recommandations formelles (après une longue consultation) et les autorités ont commandité leurs premiers audits sur les pratiques des établissements.
Le mouvement ne va aller qu'en s'amplifiant, avec des exigences de plus en plus précises, qui risquent même, dans certains cas, de se transformer en mesures réglementaires. Avant que l'inévitable ne se produise, il serait donc judicieux de mettre en place rapidement les structures nécessaires pour gérer cette future situation, par exemple par l'implication permanente des équipes juridiques dans la gouvernance et la définition d'une stratégie claire et transparente.
Plus intéressant, la relation des institutions financières avec les médias sociaux est en train d'évoluer. Dans un premier temps, il s'agissait d'établir une présence et d'essayer de gagner et maintenir l'« engagement » des clients. Désormais, et après l'échec des tentatives de commercialisation de produits et services, elles abordent une phase de valorisation dans laquelle elles cherchent à mettre à profit les outils – publicités, analyses de données… – qui sont à leur disposition sur les différentes plates-formes.
Mais tous ces efforts ont un coût élevé – l'équipe dédiée de Bank of America comprendrait quelques 150 personnes ! – alors que de nouveaux réseaux sociaux émergent presque tous les jours, dont certains connaissent une croissance fulgurante. Alors, il faudra faire des choix et une consolidation va probablement être opérée, à court terme : est-il vraiment utile pour l'entreprise d'être présente sur Pinterest et Instagram ? Ou bien vaut-il mieux se concentrer exclusivement sur Twitter et Facebook ?
Enfin, comme le note un article de The Financial Brand, une mode des « Centres de Commande des Médias Sociaux » voit le jour actuellement dans les grandes banques. Le principe consiste à rassembler en un lieu unique tous les collaborateurs en charge des réseaux sociaux, alors qu'ils sont encore souvent hébergés dans les centres de service multimédia (ou les centres d'appel). Une conséquence intéressante de ce choix est de faire tomber les barrières entre les différents métiers de l'entreprise : le web social aura-t-il aussi raison des silos historiques ?

Centre de Commande des Médias Sociaux de Chase