Le cas KL

Après Unilever et Coty, c’est au tour d’Interparfums de tenter une énième relance de la licence des parfums Karl Lagerfeld avec le lancement mondial de deux jus annoncé en mars prochain. Une nouvelle tentative qui laisse sceptique le microcosme et les distributeurs : malgré une forte notoriété internationale, Karl Lagerfeld convainc peu sur le plan commercial lorsqu’il parle en son nom.

Chanel, Fendi, H&M, Coca-Cola, etc. : du luxe au mass market, dès qu’il intervient sur une marque, le jackpot est assurée pour elle, mais s’il s’active dans sa propre Maison, l’aura médiatique s’étiole comme une éclipse, ne se transformant pas en machine à cash. A tel point qu’il n’investit plus un centime sur lui-même, laissant les autres prendre tous les risques et les bouillons. Des investisseurs comme le fonds Apax semblent y croire, ils signent des lignes de prêt-à-porter, des lunettes, des montres, de la maroquinerie, etc, ouvrent des boutiques… et continuent à perdre de l’argent ! Le chiffre d’affaires mondial de la griffe patinant à une centaine de millions d’euros.

« Mercenaire de la mode », tel qu’il se décrit, Karl Lagerfeld est un incontestable professionnel ; payé à la tâche (il refuse les royalties, n’accepte que les honoraires), il se glisse dans une marque avec l’empathie et le respect qui s’imposent, son ouvrage assuré, il part sans se retourner.

Comme de nombreux professionnels de sa trempe, Karl Lagerfeld est un styliste éprouvé — un des meilleurs —, mais ce n’est pas un créateur. Son propre univers d’inspiration tourne toujours autour des mêmes traits de crayon noir qu’il barbouille sans conviction d’une saison à l’autre. La griffe Lagerfeld n’a pas vraiment de style, elle n’est pas narrative ; ennuyeuse et anecdotique, elle manque de cet attrait magique qui la rend désirable et contemporaine. Comme quoi, un nom même célèbre ne fait pas obligatoirement un label commercial rentable. Karl Lagerfeld est un personnage charmeur, le public et les médias le lui rendent bien, peut-être devrait-il confier les contours de sa marque à un styliste extérieur…

Image : La marque Lagerfeld n’est-elle pas que l’ombre de lui-même ? © DR