Campagne de communication : les 6 questions à se poser

Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son secteur d'activité ou les moyens financiers dont elle dispose, communiquer n'est pas un luxe, mais une nécessité.

Communiquer correctement est accessible à tout entrepreneur qui s'en donne les moyens. Finalement, communiquer est une démarche fondée sur une bonne compréhension de son produit ou de son service, de l'environnement concurrentiel dans lequel il évolue, d'une connaissance intelligente des clientèles auxquelles ce produit ou service est destiné et, enfin, sur la manière d'investir pour obtenir le meilleur retour sur investissements.

Les questions à se poser pour mettre en place une campagne efficace

Nous allons désormais passer rapidement en revue chacune d'entre-elles et voir comment il est possible de mettre en place une campagne marketing efficace.

Pourquoi ?

La première chose à faire est de comprendre la marque de l'entreprise ainsi que son environnement. Pour ce faire de nombreuses analyses sont indispensables afin de mieux comprendre le contexte dans laquelle la campagne de communication va avoir lieu :

Analyses recommandées :

- Analyse du marché

- Analyse de la marque et du positionnement actuel

- Analyse de la concurrence

- Analyse SWOT

- Analyse de la USP (Unique Selling Proposition) de l'entreprise et de ses concurrents.

Qui?

Cette question à pour but de déterminer à qui la campagne de communication s'adresse. Pour répondre à cette question, il est souvent recommandé d'utiliser le canevas du STP process :

* Il est extrêmement important de le nombre d'individus qui constituent ce sous-groupe. Par exemple, les 30-60 ans des classes sociales supérieurs (1 à 4) représentent 2.387.000 personnes en Belgique (l'utilisation du média guide permet aisément ce type de calcul). Cette phase est primordialesi vous souhaitez mesurer l'efficacité d'une campagne. Cette quantification reste d'application en B-to-B !

Quoi ?

Une fois que la cible est connue, il est indispensable de déterminer les objectifs de la campagne.

Il est extrêmement important que ce(s) objectif(s) possèdent les caractéristiques suivantes :

• Spécifique: Il doit être spécifique à cette campagne
• Mesurable: Il doit être mesurable, les indicateurs chiffrés devant être incontestables.
• Accepté
• Réaliste
• Temporellement défini: Il doit être inscrit dans le temps, avec une date de début et de fin (éventuellement des points intermédiaires).

Exemple d'objectif SMART : Atteindre un score " top of mind " de 40% à Bruxelles pour le 01/01/2014.

Notoriété de la marque :

- Citez la marque de boissons énergétiques qui vous vient en premier à l'esprit (Top of mind) ? Red Bull

- Citez les marques de boissons énergétiques que vous connaissez ? Red Bull, Monster, Hype

Connaissance de la marque :

- Pouvez-vous restituer le positionnement de Red Bull ? Red Bull te donne des ailes. C'est une boisson pour les sportifs qui veulent réussir l'impossible.

Attitude vis-à-vis de la marque :

- Sur une échelle de 1 à 10, pouvez-vous indiquer dans quelle mesure aimez-vous la marque Red Bull ? 3/10

Préférence :

- Quelle est votre boisson énergisante préférée ? Red Bull

Intention d'achat (trial) :

- Si vous en aviez l'occasion dans les X prochains mois, achèteriez-vous du Red Bull ? ou pouvez-vous nous donner la probabilité que vous achetiez du Red Bull dans les X prochains mois ?

Vente :

- Avez-vous acheté du Red Bull le mois dernier ?

Satisfaction :

- Sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre satisfaction du produit Red Bull ?

Fidélité / Achats fréquents :

- Vérifier si le comportement d'achat se reproduit et si la personne est en relation avec la marque (commitment).

Où ?

Une fois, les objectifs clairement défini, il faut choisir le média le plus approprié pour délivrer le message (et toucher la cible) de manière la plus efficace possible.

- Print (leaflet)

- Web

- Radio

- TV

- Affichage (Outdoor)

- Sponsoring

- Event

- Mailing

- Point-of-Sales (action en magasin)

- Journaux/magasines

Le choix du média est étroitement lié à l'objectif de la campagne. Par exemple, si l'objectif est d'informer, il est plus judicieux d'opter pour un support écrit qui pourra être lu et relu. A l'inverse, si l'objectif est de former une attitude, il sera plus approprié de présenter l'univers de la marque à travers un spot TV ou au cinéma. Le choix du média doit également tenir compte de la taille de la cible (que vous aurez quantifiée préalablement). Si votre souhait est de faire connaitre votre produit auprès du grand public, choisir un média de masse (TV, radio, journaux/ magasines, internet) est pertinent.

Source: Bronner, A. E., & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising: a comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48, 81-100.

Combien ?

Il s'agit de déterminer le budget marketing qui permettra d'atteindre les objectifs qui ont été fixés. Dans notre cas, il ne s'agit pas de la question la plus importante puisque c'est le client qui décide le budget qu'il est prêt à allouer pour une campagne.

Une fois la campagne marketing lancée, il faut être en mesure de savoir si celle-ci est un succès ou non (d'où l'importance de fixer des objectifs mesurables). Notez également qu'il est important d'évaluer l'objectif avant et après la campagne afin de pouvoir les comparer. Par exemple, bien qu'il soit intéressant de savoir que la notoriété de votre marque s'élève à 80% après votre dernière campagne, il est surtout nécessaire de savoir quel était son niveau avant la campagne. Le calcul du ROI (retour sur investissement est essentiel : voyez comment procéder en cliquant ici !

Pour aller plus loin, je vous recommande le livre (en anglais) référence dans le domaine : Marketing Communications: A European Perspective