Ingrédient essentiel de nombreuses soirées arrosées, le whisky voit depuis quelques années ses ventes exploser, du fait de la demande croissante des pays d’Amérique Latine et d’Asie. Depuis 2011, les exportations de scotch écossais augmentent en moyenne de 20% par an. Au-delà de l’intérêt «classique» que l’on peut prêter à ce breuvage, essayons de mettre en lumière les nouveaux enjeux qui existent sur ce marché.
Avant de commencer à nous pencher sur l’évolution du marché du whisky, voyons d’abord ce qu’il représente pour un pays comme l’Ecosse. Il assure près de 41 000 emplois et pèse près de 2,5 milliards de livres dans les exportations écossaises. Ce marché représente donc pour l’Ecosse un secteur clé de son économie.
Un tel succès du whisky écossais s’explique par le prestige dont les marques ont hérité, plutôt que par la qualité exceptionnelle du produit. Car avec les grands groupes alcooliers tels Pernod Ricard ou Diageo (qui détient entre autres Johnny Walker et J&B), l’artisanat qui faisait toute l’authenticité de ces whiskies a disparu au fur et à mesure. Fini les «savants fous», qui à l’arrière d’une distillerie préparaient de subtiles mélanges pour faire des blinds d’exception qui n’avaient pas la même saveur d’année en année du fait de l’aléa de l’arrivage. A coup de restructurations, les grands alcooliers ont uniformisé et standardisé la production de cet or brun écossais. En rachetant une à une ces distilleries, ils se sont donc servi de l’image du whisky écossais pour accroitre leurs ventes mais sans en conserver les standards.
Toutefois, ces rachats ont permis une vague de modernisation de la production. Alors qu’au 19ème siècle l’Ecosse comptait 160 distilleries capables de produire 100 millions de litres, elles sont près de 80 aujourd’hui mais ont la capacité de produire 700 millions de litres.
L’augmentation des capacités productives, ajoutée au gage de qualité que représente un whisky écossais, fait que les whisky des grands alcooliers inondent maintenant le marché mondial. Si bien que Diageo a décidé en 2011 d’investir 1 milliards de livres sur 5 ans afin d’augmenter sa production, ce qui créera des emplois et sera bénéfique pour l’économie écossaise.
Mais combien de temps durera cet âge d’or des whiskies «écossais» ? Car la baisse de la qualité de ces whiskies est marquée par la montée en puissance de concurrents internationaux comme le Japon. En effet, aujourd’hui la qualité des whiskies japonais n’a rien à envier à ceux de l’Ecosse, bien qu’il reste quelque petites distilleries indépendantes perdues sur des Islay qui composent encore des breuvages uniques et d’exception.
Bruce Vidal