Chaque secteur a ses prototypes de consommateurs et le luxe n’est pas une exception. Avec de grandes marques comme Lanvin, Louis Vuitton, Hermès et Armani à la recherche constante de nouveaux territoires à conquérir, une typologie particulière de consommateurs s’est développée autour de la consommation de ses bien luxueux.
Selon l’étude Lens on the Worldwide Luxury Consumer de Bain & Company, une société de conseil stratégique dans le secteur du luxe, le nombre de consommateurs de produits de luxe a augmenté de 90 millions de consommateurs en 1995 à 330 millions à la fin de 2013. Le rapport indique qu’un total de 10 millions de consommateurs supplémentaires sont intégrés dans le marché du luxe chaque année et on estime que les consommateurs dans ce secteur atteindront les 500 millions d’ici 2030. Au total, l’étude divise ces consommateurs en 7 catégories différentes.
L’Omnivore,
Il est curieux et compulsif et croit sur la philosophie du «plus c’est mieux ». Ce qui le motive le plus à acheter est la marque et le statut et il choisit souvent des articles de bijouterie, joaillerie et horlogerie. Au sein de ses enseignes fetiches, on y trouve Balenciaga, Bottega Veneta et Giorgio Armani. Ce consommateur ne se laisse pas influencer par la publicité en revanche il est fortement influencé par les réseaux sociaux. En outre, il est généreux en faisant des cadeaux (plus de la moitié de ses achats de luxe sont des cadeaux).
Le smarty,
C’est le consommateur instruit de luxe, il recherche de l’exclusivité, de la qualité et de la durabilité. Il préfère voyager et consommer de la maroquinerie, des montres et des appareils électroniques. Il achète à plusieurs reprises au cours de la saison, il est fidèle aux marques et il est bien informé sur le marché du luxe. Il apprécie et estime le bon service clientèle offert par les enseignes dans les magasins et il se laisse influencer par les réseaux sociaux. Parmi ses marques préférées, il y a Brunello Cucinelli, Berluti et Céline.
L’investisseur,
Il s’agit du consommateur rationnel de luxe. Il visite les marchés matures et préfère la durabilité des produits (cuir et montres). Il aime acheter des voitures et partir en voyage. Il priorise le produit à la marque et reste fidèle aux grandes marques accessibles. Au lieu d’être influencés par la publicité, ils suivent les conseils d’autres consommateurs. Parmi ses marques préférés, il y a Brunello Cucinelli, Jaeger-LeCoultre et Ermenegildo Zegna.
L’hédoniste,
Il aime le luxe et l’ostentation. Ce consommateur privilégie le statut et la visibilité du logo, il recherche la marque et l’exclusivité. Il préfère les chaussures et les montres mais aussi les voitures et les meubles de designer. Il aime acheter en compagnie d’amis, il s’agit d’une activité sociale et il a besoin de la reconnaissance du reste sur les produits qu’il souhaite acheter. Il achète pendant la semaine et lorsqu’il voyage. Il donne la priorité à l’utilisation des marques facilement reconnaissables avant que des produits de qualité. Il aime le service du personal shopper. Parmi ses marques préférés, il y a Gucci, Burberryet Coach.
Le conservateur,
Il s’agit du consommateur massif et mature du marché du luxe. Il a encore 50 ans et appartient à la génération X. Il choisit la qualité et la durabilité, principalement pour les montres et la joaillerie. Il préfère les magasins multimarques et le service clientèle est important pour lui. Il se sent plus confortable avec de grandes marques qui sont à la fois connues et recherche la reconnaissance et les conseils de ses amis. Parmi ses marques préférés, il y a Rolex, Valentinoet Alfred Dunhill.
Le déçu,
Il s’agit du consommateur survivant au marché du luxe. Il a un des revenus les plus bas du marché et regarde avec détail ce qu’il achète. Il priorise la qualité et la durabilité du produit. Il préfère acheter seul ou à travers le web. Il a une attitude neutre envers l‘industrie du luxe et sélectionne les marques emblématiques et traditionnelles. Il ne se laisse pas influencer et il n’est pas intéresser par les tendances de mode. Parmi ses marques préférées, il y a Hermès, Chanelet Cartier.
Je veux et je ne peux pas,
Il s’agit du consommateur connu comme fashionista. Pour acheter, il recherche un statut et de la valeur dans ses produits. Il préfère acheter des chaussures et des articles de beauté. Il appartient à une classe sociale moyenne occidentale. Il combine les marques plus accessibles avec sa connaissance élevée sur les tendances de la mode. Il ne sont pas fidèle aux marques et ils consomment beaucoup de presse spécialisée. Parmi ses marques préférées, il y a Prada, Dior et Louis Vuitton.
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