Second écran : Audience, usages et perspectives

La généralisation de la technologie mobile et l’émergence d’usages toujours plus tournés vers le « multitasking » et les réseaux sociaux ont amené le cabinet d’études marketing Reality Mine à se pencher sur le cas des audiences second écran. Au travers d’une étude basée sur un échantillon de 1826 téléspectateurs américains entre novembre 2012 et juillet 2013, Reality Mine a tenté de percevoir les usages et attentes de cette nouvelle génération de consommateurs. Retour sur les principales conclusions de cette étude.

Avec l’entrée des technologies portables dans notre univers privé et la pénétration toujours plus grande des médias sociaux, la télévision connaît aujourd’hui une nouvelle étape dans son évolution : l’interaction est désormais au cœur des relations entre elle et son public. Cette évolution est à double tranchant pour les acteurs de l’audiovisuel. En effet, l’immédiateté de réaction peut créer du « bad buzz », générer des vagues instantanées de critiques ou encore susciter de vifs débats sur les réseaux sociaux.  Le public a désormais la parole et il s’en sert. Mais c’est également l’opportunité pour les distributeurs et diffuseurs de trouver de nouveaux relais de croissance et d’attirer des annonceurs sur ces nouvelles fenêtres que sont les écrans mobiles. Pour cela, il est important de connaître les usages et comportements des consommateurs : l’étude RealityMine met en lumière « qui ils sont », « quelles sont leurs habitudes de consommation », et « comment mieux s’adresser à eux ».

Audience et consommation

D’après l’étude menée par le cabinet américain, plus de deux tiers des téléspectateurs utilisent désormais un second écran lorsqu’ils regardent un programme et, sans réelle surprise, c’est parmi les 18-24 ans que cet usage est le plus répandu. Les 68% des répondants qui déclarent regarder la télévision tout en utilisant un second écran ont principalement recours à leur smartphone ou leur tablette pour le faire. Mais si, pour ces deux supports, il semblerait que ce soit pour des usages brefs et par intermittence, on note également la mention de l’ordinateur ou de consoles de jeux pour un nombre plus réduit de consommateurs, mais cette fois, pour un usage plus long et étalé dans le temps.

Applications et V.O.D en second screen

En ce qui concerne les applications utilisées lors du visionnage d’un programme, c’est, sans surprise, celles des réseaux sociaux qui sont les plus plébiscitées (29%) : le public réagit et commente les programmes grâce à celles-ci. Les applications de jeux sont majoritairement utilisées comme moyen de s’occuper durant les spots publicitaires. Une publicité diffusée sur les seconds écrans peut par conséquent être un moyen de toucher un consommateur dont l’attention n’est plus captée totalement par l’écran principal du téléviseur. Pour les services à la demande, la télévision reste l’écran le plus privilégié, suivi de près par les ordinateurs et les smartphones. Ce fort recours au téléphone comme second écran peut s’expliquer par le visionnage de V.O.D dans des situations de mobilité (transports, usages en dehors du domicile…).

Moodgraph et recommandation à destination des annonceurs

RealMine a enfin souhaité mesurer « l’humeur » des utilisateurs de second écrans et a classé ces humeurs selon leur fréquence de mention. Le graphique ci-dessous dévoile que c’est principalement dans un état de satisfaction et de bonne humeur que les consommateurs regardent un programme (« contented » , « happy » ). Le plus fort item négatif qui intervient ensuite est « très fatigué » (« exhausted » ), ramenant la télévision à son rôle bien connu de moyen de distraction. D’après ces résultats, il semblerait que les annonceurs qui souhaitent capter ce public sur les seconds écrans gagneraient à capitaliser sur des publicités jouant sur des émotions positives. La gamification proposée par de nombreuses agences ou l‘enrichissement en contenu pourraient par conséquent représenter une réponse pertinente.

Source : Reality Mine – The second screen Audience / 22 Janvier 2014

Retrouvez l’infographie complète ci-dessous :