La montée de l’authenticité dans les publicités de mode

Phénomène marketing ou véritable rupture paradigmatique? Chose certaine un vent de changement souffle sur l’industrie de la mode en 2014. Les marques et les créateurs choisissent des figures qui contrastent avec les modèles de perfection si longtemps préconisés.

La tendance est à la diversité (comme Aerie) et, parfois, à la provocation (American Apparel). Cette course à la différence enfreint les standards pour qui veut attirer les faveurs du public ou la controverse.

N’allez pas croire que je suis indifférente aux publicités de la première catégorie, bien sûr que je les trouve inspirantes, parfois même touchantes. Qui pourrait ne pas être contre les abus de Photoshop dans les pubs de mode ou encore contre une plus grande diversité ? Justement, voilà… Laissez-moi avoir des réserves sur les bonnes intentions derrière ces initiatives audacieuses.

Diesel, les jumelles Olsen, Aerie et les autres

La nouvelle campagne de la marque de lingerie Aerie de American Eagle présentant une mannequin sans retouche.

Publicité de Diesel mettant en vedette la blogueuse Jillian Mercado de Manufactured 1987.

Campagne American Apparel présentant la mannequin Jacky O’Shaughnessy âgée de 62 ans.

Linda Rodin, 65 ans, le visage de la pré-collection automnale 2014 de The Row des jumelles Olsen et styliste reconnue et ancienne éditrice du magazine Harper’s Bazaar.

Elly Mayday, 25 ans, mannequin canadienne atteinte du cancer des ovaires pour Forever Yours.

Le réconfort de la normalité comme capital de sympathie

Le message est très inspirant surtout dans le cas d’Elly Mayday ci-dessus. On ne peut que saluer son courage et, dans tous les cas, être en faveur de l’initiative de la marque. On demande depuis des années la représentativité dans la publicité. Nous y voilà.

Les publicités présentent des visages et des corps aux imperfections évidentes, près de la réalité des gens normaux, comme vous et moi. Dans un monde où nous sommes surexposés à la perfection, serions-nous devenus imperméables aux images surléchées émises par l’industrie de la mode? La déviance est peut-être devenue le nouveau moyen d’attirer l’attention.

Cette divergence est peut-être la voix trouvée pour susciter notre sympathie à leur « cause ». D’abord, ont-ils vraiment une cause? Sont-ils vraiment partis en mission pour l’acceptation et la normalisation de la différence? Probablement, plus un moyen de nous attendrir à l’égard de leur marque.

En 2013 la mode s’est mise au plus-size. 2014 sera peut-être celle de l’anticonformiste sous toutes ses formes et tous ses âges. On verra.

Que pensez-vous de ce type de publicité?