« Internet n’a pas tué la télévision ! Il est devenu son meilleur ami. » C’est par cette déclaration que Mike Proulx et Stacey Shepatin débutent leur ouvrage « Social TV: how marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media and mobile ». Bien que publié en 2012, ce livre reste une référence en matière de Social TV. Il permet de mieux comprendre le paysage changeant et complexe du monde télévisuel ainsi que les nouvelles opportunités publicitaires offertes par ce marketing émergent.
Analyse du paysage de la Social TV
Mike Proulx et Stacey Shepatin expliquent principalement les différentes pratiques actuelles et enjeux de chaque partie prenante, qu’il s’agisse des chaînes de télévision, des marketeurs, des géants du web ou des nouveaux arrivants sur le marché – telles que les sociétés de Social Media monitoring ou les applications de « Check-In ». Mais au-delà de cette présentation exhaustive du marché américain de la Social TV, les auteurs s’intéressent à différentes idées préconçues que la « nouvelle télévision » révolutionne.
Idée préconçue #1 : Les téléspectateurs sont passifs.
Les téléspectateurs doivent être aujourd’hui considérés comme une audience active et engagée. Leur motivation pour expérimenter la Social TV résulte d’un besoin d’être connectés et de faire partie de quelque chose de plus grand que le simple fait de regarder la télévision. Ils ont un désir grandissant d’être impliqués et entendus à chaque étape d’un programme, de sa création à sa diffusion.
Idée préconçue #2 : La télévision est délimitée par le poste en tant que tel, rien de plus.
La télévision a transcendé les appareils et les canaux de distribution et est aujourd’hui basée sur la programmation et le contenu. Le lieu et la manière d’interagir avec ce contenu ne dépendent que des préférences individuelles de chaque téléspectateur et internaute.
Idée préconçue #3 : Twitter est définitivement plus intéressant que Facebook en terme de Social TV.
Bien que l’attention des différents acteurs se porte principalement sur Twitter, les deux réseaux sociaux présentent chacun des avantages à prendre en compte. Twitter est apprécié pour sa simplicité et son accès facile aux données. Sa nature ouverte et publique permet à ses utilisateurs de partager leurs opinions en ajoutant simplement le hashtag correspondant à l’émission commentée. Quant à Facebook, malgré une visibilité moins importante des publications de ses utilisateurs - car restreinte à un cercle d’amis - le réseau social présente l’avantage indéniable d’avoir une communauté bien plus vaste que celle de Twitter.
Idée préconçue #4 : Des milliers d’applications impossible à différencier les unes des autres.
Il existe au contraire différents types d’applications :
- Les applications dédiées à un programme particulier, qui présentent l’avantage d’être aisément identifiables par les téléspectateurs et sont également plus facilement personnalisables. Cependant, elles représentent aussi plus de frais de développement et de maintenance.
- Les applications ayant un caractère événementiel, qui ne sont utilisées qu’une fois ou très peu fréquemment.
- Les applications dédiées à un groupe de chaînes ou à une chaîne particulière.
Par ailleurs, on distingue également les applications offrant une expérience cohérente et répétitive – que l’émission soit regardée en live ou en replay – de celles ne permettant de bénéficier de contenus additionnels que durant la diffusion live de l’émission.
Idée préconçue #5 : L’activité sociale influe sur l’audience réelle d’un programme.
Il n’y a aucune preuve scientifique que les conversations générées sur le web par un programme permettent d’augmenter le nombre de personnes présentes devant leur poste lors de la diffusion. En effet, l’audience sociale d’une émission varie beaucoup en fonction du type de contenu que propose cette dernière. Les fictions, par exemple, produisent peu de réactions pendant leur diffusion : Les téléspectateurs, étant immergés dans le déroulement des actions, tendent à ne partager leurs impressions qu’à la fin du programme.
Cependant, il ne peut être nié qu’une relation existe entre ces deux types d’audiences. En effet, une étude réalisée par Nielsen, publiée en octobre 2011, démontrait qu’une augmentation de 9% des conversations générées sur le web au sujet d’un programme conduisait à une augmentation de 1% de l’audience réelle lors de la première diffusion de ce programme. Pour les épisodes suivants, une augmentation de 14% des commentaires était nécessaire pour atteindre le même résultat en terme d’audience réelle. Le véritable enjeu ne concerne donc pas tant l’influence de l’audience sociale sur l’audience réelle, mais la manière d’interpréter et d’analyser cette audience sociale lorsqu’elle est équivalente d’un programme à un autre alors que l’audience réelle, elle, varie fortement.
Opportunités publicitaires offertes par la Social TV
Mike Proulx et Stacey Shepatin conseillent également les annonceurs afin de les aider à créer une expérience synchronisée et cohérente sur le premier écran comme sur le second.
Ils expliquent tout d’abord les avantages que représente la Social TV. Cette dernière permet, entre autres, de révéler de nombreux insights consommateurs ; les médias sociaux faisant office de focus groupe géant. Ces données, une fois analysées, sont un moyen de produire des contenus plus pertinents et engageants et de prendre de meilleures décisions en terme de stratégie et de planning. La Social TV permet également d’augmenter la notoriété des programmes et des marques mais également d’avoir un impact plus fort auprès d’une audience plus réceptive qui choisit délibérément d’interagir avec le contenu proposé.
Toutefois, la partie la plus intéressante de ce livre réside dans son analyse des pratiques les plus courantes, et les plus réussies, en matière de Social TV. Ainsi, quelque soit le programme ou l’annonceur à l’initiative d’un dispositif Social TV, on retrouve toujours les mêmes piliers que sont le contenu, l’interaction sociale et le jeu. A cette base viennent s’ajouter l’ubiquité, la curation, la personnalisation et l’utilisation de célébrités.
Cependant, revenons sur l’élément central de la Social TV : le contenu. Bien qu’il n’y ait pas de recette magique – le type de contenu, la fréquence et les moments auxquels il est distribué doivent être adapté à chaque programme et à chaque marque – il est indispensable qu’il offre une réelle valeur ajoutée afin d’être partagé et de générer des réactions positives : « Je ne pense pas qu’une personne dise un jour : Je vais suivre cette série parce que son dispositif second écran est génial. Seuls l’écriture et le storytelling comptent. La Social TV ne pourra pas sauver un mauvais programme, produit ou service mais elle peut sans aucune hésitation améliorer ceux qui présentent déjà une valeur ajoutée ».
Notre point de vue
Tout comme les auteurs le soulignent, écrire un livre sur le thème de la Social TV est une entreprise plutôt délicate, compte tenu de la perpétuelle évolution et révolution que vit la Social TV. Cependant, bien que certaines informations inscrites soient aujourd’hui obsolètes, « Social TV » est le livre à lire pour toute personne s’intéressant au sujet car il décrit et explique tous les éléments relatifs au contexte dans lequel se développe la Social TV : définitions, parties prenantes et pratiques actuelles. Cependant, comme tout livre généraliste, il évoque certains enjeux sans pour autant y répondre : « Comment rendre cool le fait de regarder énormément la télévision ? », « Les téléspectateurs accepteront-ils dans la durée de jongler entre plusieurs applications et plateformes ? », « Veulent-ils vraiment des informations à l’instant même où ils regardent la télévision ? » etc. Ces questions laissées en suspens nous donne l’envie d’en apprendre plus et surtout d’y répondre par nous mêmes en prenant part à cette aventure télévisuelle et digitale.
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