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Les JO d'hiver, quel potentiel pour les marques?

Publié le 25 février 2014 par David Brossard @davidbrossard
Alors que les JO de Sotchi se sont achevés, les Jeux Olympiques d’hiver de manière générale souffrent encore de la comparaison avec leur pendant estival, avec un intérêt moindre de la part du public, des médias et des partenaires. Mais malgré ce manque de considération, on a pu découvrir lors de cette quinzaine que les Jeux d’hiver ont un potentiel non négligeable pour les marques.
Les JO d'hiver, quel potentiel pour les marques?photo credit: Atos International via photopin cc

Un événement en manque de reconnaissance Si les Jeux Olympiques d’hiver suscitent mois d’engouement, c’est principalement par leur manque d’universalité. Moins de pays sont impliqués dans l’événement, en tout cas de manière assidue car les sports intégrés au programme, qui sont de plus, moins nombreux, ne concernent réellement que les pays développés, même ceux ne bénéficiant pas de conditions climatiques adaptées. Et même si de plus en plus d’athlètes issus de délégations « exotiques » participent aux Jeux d’hiver, les sportifs médaillables ne sont pas autant diversifiés par leur nationalité comme peuvent l’être leurs homologues estivaux. Par ce manque d'universalité, l'événement perd un peu d'importance dans l'actualité mondiale, en comparaison avec les Jeux d'été.

Les sports présents aux Jeux d’hiver sont moins universels mais surtout moins populaires et moins médiatisés le reste de l’année. Ce qui est le cas en France, pourtant nation très en vue lors de ces JO. A l’exception du patinage artistique et à un moindre niveau le ski alpin, les autres disciplines ne sont visibles sur les chaînes de télévision grand public qu’à l’occasion de ces Jeux, soit tous les 4 ans. Certes, les sports d’hiver ont tendance à être assez techniques, avec leur vocabulaire particulier, ce qui peut justifier d’un manque d’intérêt d’un public non spécialiste.Autre frein à l’engouement autour de l’événement, sa position dans le calendrier sportif. Alors que les Jeux Olympiques d’été monopolisent l’actualité sportive pendant 15 jours, ceux d’hiver sont en concurrence avec d’autres sports plus populaires qui leur font face. Que ce soit le foot avec la Ligue 1 et la Ligue des Champions, le rugby avec le Top 14 et surtout le Tournoi des 6 Nations, l’actualité sportive française à cette période de l’année est plutôt chargée. A cela il faut ajouter le record du monde du saut à la perche réalisé par Renaud Lavillenie qui a relégué les performances des sportifs français au second plan pendant un week-end.

Des participants moins populaires que lors des JO d’étéEt justement, ces sportifs hivernaux, une fois leurs Jeux Olympiques terminés ont tendance à retomber dans un anonymat relatif. La faute à un manque de médiatisation entre chaque olympiade et à la difficulté pour ces sportifs de durer dans des sports exigeants et amateurs. Sans oublier que la plupart des sports présents aux Jeux d’hiver nécessitent des tenues et des protections empêchant les spectateurs de les reconnaître dans l’effort, voire même après lors des interviews. Il est donc difficile pour un annonceur de trouver des têtes d’affiche participant à ces Jeux, que le public va pouvoir mémoriser. La campagne de communication pour Powerade avec Teddy Riner s’essayant au saut à ski, illustre cette difficulté pour un partenaire officiel des Jeux, obligé de s’appuyer sur un sportif « estival » pour communiquer autour des JO auprès du public français.


C’est également le cas pour les athlètes français titrés. A part Martin Fourcade, peu connu du grand public il y 15 jours, et qui jouit désormais d’un potentiel intéressant, une médaille d’or olympique ne signifie pas pour autant la reconnaissance à long terme auprès du public. Citons l’exemple de la biathlète française Florence Baverel-Robert, championne olympique à Turin en 2006. Sa performance lui a valu la possibilité d’apparaître à l’écran dans un spot TV pour la marque de café Nescafé. Le grand public se souvient-il de cette championne malgré cette exposition commerciale ? Non, je ne le pense pas.

Le biathlon est justement un sport très intéressant pour étudier l’attractivité publicitaire des sportifs. Là où la France, pourtant l’une des nations dominatrices, rencontre des difficultés à imposer ses biathlètes médiatiquement dans la durée, les autres nations phares que sont la Norvège et l’Allemagne n’ont pas cette difficulté. Et ce qui est notamment surprenant en Norvège, c’est la forte popularité du biathlète français Raphael Poirée et de sa femme Liv Grete, qui demeurent même après la fin de leurs carrière sportive, ambassadeurs d’une marque de café norvégienne (décidément le café). Autre exemple en Allemagne où la biathlète désormais retraitée Magdalena Neuner, fut l’égérie d’une marque de lingerie, ce qui est assez étonnant pour une sportive hivernale.


En France, comme dans d’autres pays, les annonceurs (je ne parle pas d’équipementiers) ont tendance à miser sur plusieurs sportifs pour minimiser les risques et élargir leur cible. Par exemple, lors de ces Jeux de Sotchi, la Caisse d’Epargne a constitué une « Team » de 6 sportifs français issus de diverses disciplines et la SNCF a communiqué sur ses 6 employés participants aux Jeux. On voit la difficulté pour la plupart de ces sportifs généralement amateurs, d'émerger en terme de notoriété parmi leur délégation. Du côté des Pays-Bas, nation ultra-dominatrice du patinage de vitesse, où la pratique semble professionnelle, les patineurs sont regroupés autour d'équipes sponsorisées, à l'instar des équipes cyclistes. Ainsi, les patineurs bataves patinent au sein d'équipes masculines, féminines ou mixtes parrainées par des annonceurs comme les marques Activia (Danone), Liga (Mondelez) ou l'assureur TVM déjà présent dans le cyclisme par le passé.
A défaut d’individualités populaires et fédératrices, les annonceurs misent également sur les belles histoires liées aux sportifs participants aux JO d’hiver. L’une d’elle, concernait deux sœurs jumelles biathlètes (décidément) américaines, dont l’une, qualifiée, a laissé sa place à sa sœur. Cette histoire fut exploitée par la marque de bière Guinness avec un spot diffusé juste avant ces Jeux. Autre fratrie, celle des sœurs canadiennes Dufourt-Lapointe, spécialistes du ski de bosses et qui sont toutes les 3 égéries d’une marque canadienne de produits laitiers. Mais l’histoire la plus marquante d’avant ces Jeux reste celle du retour des bobeurs jamaïcains, 12 ans après. La participation d’athlètes de nations « exotiques » constitue toujours une curiosité, qu’il est intéressant d’exploiter, surtout avec ce retour qui fut considéré comme un événement médiatique. C’est ainsi que Samsung, partenaire officiel du CIO (Comité International Olympique) a réalisé une mini web-série de 4 épisodes intitulé « Keep On Pushing » diffusée sur YouTube pendant la 1ère semaine des Jeux. Cette web-série mettait en scène ce retour avec l’actuelle équipe de bobsleigh mais également les membres de l’équipe pionnière de 1988 ainsi qu’Usain Bolt, égérie de la marque, dans le but de promouvoir les Smartphones et caméras de Samsung. A noter l’utilisation pour cette opération de l’athlète pouvant être considéré comme étant la star des Jeux Olympiques d’été, illustrant cette difficulté de trouver des sportifs stars hivernaux, même si la présence du sprinter se justifie par son rôle d’égérie de la marque coréenne.


Une exposition plus importante pour les équipementiersSi les sportifs participant aux Jeux Olympiques d’hiver sont moins exposés médiatiquement, les sports qu’ils pratiquent sont très intéressants pour les marques et surtout les équipementiers dans leur communication.

Le sportif pouvant être considéré comme étant la star des sports d’hiver, Shawn White, est l’un des sportifs les mieux payés au monde. Pourquoi ? Parce qu’il a réussi, dans un sport pourtant amateur, le snowboard, à intéresser de nombreux annonceurs. Comment ? En dominant (à l’exception de ces JO) un sport à fort potentiel visuel et à forte attractivité envers la cible jeune.En intégrant de plus en plus de sports présents aux X-Games, les Jeux Olympiques ont à la fois réussi à rajeunir leur image, leur audience et à intéresser les annonceurs, très présents dans ces sports extrêmes. Des sports qui sont très spectaculaires et qui sont principalement pratiqués par des représentants de pays à fort pouvoir d’achat (même ceux n’ayant pas d’infrastructures). D’où l’intérêt de marques comme Red Bull qui, avec son armada de sportifs sponsorisés ayant participé à ces Jeux de Sotchi, est même considéré dans un sondage français comme étant un sponsor officiel des Jeux.Du côté des équipementiers, l’intérêt est également fort dans le sens où les sports d’hiver se pratiquent avec du matériel spécifique et des tenues très recouvrantes, avec des casques, masques, bonnets, permettant d’offrir une plus grande visibilité pour ces équipementiers voire des sponsors (surtout dans les autres compétitions que les JO). D’autant plus que les sportifs ne se privent pas d’exposer fièrement leur matériel à la fin de leur épreuve (j’ai en mémoire le spectacle pathétique offert par les snowboardeuses chinoises de half-pipe exhibant leurs moufles Nike après chaque run) ou en interview, avec l’exemple de Martin Fourcade, tourné en dérision par le Petit Journal de Canal+ (émission du 17/02). D’un côté les équipementiers peuvent exposer davantage leurs logos et leurs produits, et de l’autre, le matériel utilisé a un rôle primordial dans la plupart des sports d’hiver. C’est ce que l’on a pu constater sur certaines épreuves avec des problèmes de skis cassés, de mauvais fartage. Les Jeux Olympiques sont donc l’occasion pour ces marques de mettre en avant leurs produits et surtout leur qualité. Les équipementiers sont eux aussi en compétition, tout comme les sportifs. Et l’un des sports où le matériel a un rôle très important, le bobsleigh, commence à entrer dans une certaine compétition avec des constructeurs automobiles qui collaborent avec des équipes nationales dans la conception des engins. On retrouve ainsi BMW qui a travaillé avec l’équipe américaine, Ferrari avec l’Italie, McLaren avec la Grande Bretagne et Dome avec le Japon. Porsche a par le passé (et continue peut-être je ne sais pas) travaillé avec l’équipe allemande de luge. Ces sports de glisse sont finalement assez similaires des sports automobiles avec l’importance du travail sur l’aérodynamisme, le pilotage, la puissance, la préparation des patins et l’élégance de l’engin, que ce soit en bobsleigh ou en luge. Et le bobsleigh étant le sport collectif le plus rapide lors des Jeux Olympiques d’hiver, il y a à mon avis un énorme potentiel pour les Olympiades à venir, pour les constructeurs automobiles, qui peuvent exposer leur avancé technologique tout en soutenant leur pays.


Alors certes, les Jeux Olympiques sont moins populaires, tout comme les sportifs y participant. Mais les sports programmés lors de ces Jeux sont plutôt attractifs pour les partenaires et les équipementiers, qui peuvent ainsi s’associer à des sports à grand spectacle où le rôle du matériel est presque aussi important que la performance du sportif dans le résultat, leur permettant ainsi d’être plus visibles en comparaison avec les sports d’été et de montrer leur valeur, même si le manque d’équipementiers « puissants » dans les sports d’hiver ne nous permet pas d’avoir en France une descente des Champs-Elysées pour les sportifs médaillés.

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