6 vérités sur la relation : Satisfaction client et part de marché !

La part de marché et la satisfaction des clients sont utilisées comme les 2 indicateurs clés de performance des entreprises.

Le postulat communément accepté est le suivant : 

1. La satisfaction du client entraîne ses rachats,
2. La satisfaction du client produit du bouche à oreille positif. 
3. Ces deux facteurs influenceront favorablement la part de marché d'une entreprise.

Cependant, cette hypothèse a rarement été validée.

Plusieurs études récentes traitent de ce sujet et aboutissent aux 6 constats suivants :

1. Lorsque les coûts de changement de marque sont faibles, la satisfaction client est un bon prédicateur de la progression des parts de marché entre concurrents
2. Sur les marchés ou la demande est homogène la relation entreSatisfaction et Part et de marché est réelle
3. Sur les marchés ou la demande est hétérogène, la relation entre Satisfaction et Part et de marché n’est pas toujours prouvée (les plus petits acteurs ont parfois des clients plus satisfaits)
4. Le lien entre satisfaction et part de marché est donc fort sur un marché à demande homogène, il n’est pas linéaire sur un marché très hétérogène.
5. La baisse ou la hausse du niveau de satisfaction des leadersest prédictive de la baisse ou de la hausse de leur part de marché.
6. Sur certains marchés il existe parfois une relation négative entre part de marché et satisfaction (les plus grosses marques n’ont pas toujours les clients les plus satisfaits)

Trois  études sur la relation entre satisfaction clients et parts de marché ont été réalisées. 

Elles mettent en lumière le lien entre la satisfaction clients et des parts de marché. Étude 1: " la relation entre le taux de satisfaction client et la part de marché"

• Une première étude récente de Rego, Morgan & Farnell (2013) s'est penché sur la relation entre le taux de satisfaction client d'un marché sur une période de temps beaucoup plus longue que ce qui a été réalisé auparavant.
• En faisant des recherches sur un échantillon de différents marchés de consommation aux États-Unis, l'étude a démontré qu’il existe sur certains marchés une relation négative entre la part de marché et la satisfaction.
• Il a également révélé que lorsque les coûts de changement sont faibles, il est possible d'utiliser la satisfaction client pour prédire l'avenir des parts de marché avec le plus proche rival.
• En examinant pourquoi il y avait une relation négative entre la satisfaction du client et la part de marché, la recherche a révélé que choix de la marque était un facteur déterminant clé.
• Cela soutient les suggestions antérieures que la satisfaction des besoins des clients n’est pas nécessairement liée à une plus grande part de marché tant que la demande était homogène (Gounaris et al. 2001).
• La commercialisation de grands portefeuilles de marques pourrait donc avoir un impact positif sur la satisfaction du client et offrir une solution stratégique potentielle pour répondre à la relation de la satisfaction client et de la part de marché.

Étude 2: " Part de marché et satisfaction de la clientèle : Quel est le chaînon manquant" Cette étude porte sur la relation entre la satisfaction clients et parts de marché de deux produits distincts en Grèce

• L’eau minérale en bouteille (industrie avec une grande homogénéité de la demande)
• L’Ouzo  (apéritif grec traditionnel, avec une grande hétérogénéité de la demande).

L'analyse des résultats a montré que sur le marché de l'eau en bouteille (plus homogène), le leader du marché obtenait de manière significative des niveaux plus élevés de satisfaction clients. En revanche, lorsque les données du marché de l’ouzo (très hétérogène) a été pris en compte, la relation entre part de marché et satisfaction client était incertaine. On a constaté plus ou moins les mêmes niveaux de satisfaction entre les marques, indépendamment de la position sur le marché.Une analyse plus poussée a révélé que :

• Le leader du marché n'avait pas toujours des niveaux de satisfaction clients les plus élevés,
• Le niveau de satisfaction de sa clientèle avait diminué, tout comme sa part de marché.

En d'autres termes, les utilisateurs de la marque leader ne sont pas nécessairement plus satisfaits, tant vis-à-vis  du produit lui-même qu’avec les autres éléments du mix marketing de l'entreprise.

Par exemple, la marque en 4° position en part de marché avait des niveaux de satisfaction clients plus élevés, comme la relation négative d’autres études l’avait suggérée.Étude 3: " Part de marché et satisfaction client : suivi historique au US 1994 / 2006 " Cette dernière  étude repose sur les données américaines de l'indice de satisfaction clients pour plus de 200 entreprises de 1994 à 2006 (ACSI – American Customer Satisfaction Index)L'analyse a révélé que, par rapport au concurrent le plus proche :

• Un meilleur taux de satisfaction client était toujours associé à une bonne croissance des parts de marché
• Tandis que la part du marché déclinait et était négativement associée à un plus faible taux satisfaction client.

Cette étude a également montré que :

• Plus le coût de changement de fournisseur était élevé, plus faible était l'effet de la satisfaction des clients sur la future part de marché.
• L'hétérogénéité des clients d'une entreprise intervenait dans la relation négative entre part de marché actuelle et satisfaction future.

Le nombre de marques commercialisées par une entreprise doit donc être géré en fonction de l'hétérogénéité du marché et des préférences de marques. Ceci a un impact entre la relation de satisfaction clients et la future part de marché.

Vision pour aujourd'hui Malgré les différences économiques et culturelles de ces études entre les pays, ces analyses donnent une image similaire de la manière dont la satisfaction du client impact la part de marché L'objectif était d'établir les effets du temps, tout en cherchant à comprendre la nature de la relation entre les deux.Le lien entre satisfaction et part de marché est fort sur un marché à demande homogène, il n’est pas linéaire sur un marché très hétérogèneLes dirigeants doivent donc d'évaluer la nature de la demande des clients et des marchés ciblés avant de vouloir investir dans l'amélioration de la satisfaction du client. Les marchés très disparates et hétérogènes ont des liens plus faibles entre satisfaction clients et part de marchéLes marketeurs doivent faire des études pour mieux comprendre et cerner les niveaux d'hétérogénéité dans les goûts et les préférences de leurs clients et de leurs marchés pour en tirer une valeur distinctive Alors seulement, ils pourront rééquilibrer le niveau de satisfaction client et maintenir une forte proposition de valeur. Parallèlement à cela, il est essentiel de réaliser des études de de positionnement concurrentiel pour surveiller les marques rivales, évaluer la perception de valeur par les clients, cerner les freins et motivations au changement de marque.

Investir dans cet axe permet de mieux piloter les efforts de l'entreprise pour améliorer la satisfaction du client ET la part de marché !

Article publié par le Professeur Spiros Gounaris - University of Strathclyde, United Kingdom
Source : Customer satisfaction & market share :  Journal of Euromarketing, Vol. 10 No4, pp. 61-81 »
Christian BARBARAY http://ww.init-marketing.fr---------------------------------------------------------------------------------