Le NPS un bon principe - une mauvaise métrique !

Le NPS ® est une méthode de mesure de la satisfaction client en vogue, appréciée par les Direction Générales pour 2 raisons :

1. Parce qu’elle est très simple à comprendre (c’est aussi son principal point faible)
2. Parce que via une enquête de satisfaction elle leur parle de « publicité » (combien de clients me recommandent) et pas de « qualité » (ce qui est moins rigolo)

J’en rappelle le principe pour ceux qui ne le connaîtrait pas encore : soustraire le % de clients qui vous recommanderaient de ceux qui ne vous recommanderaient pas, soit le «Net Promoteur Score» de votre marque. 

Pour en savoir plus, lire ce billet écrit en 2010.

Cliquez sur l'image pour l'agrandir

Lors d’une étude récente, nous avons croisé  le taux de satisfaction client et le taux de recommandation en appliquant la fameuse métrique du NPS.Résultats dans le tableau ci-contre : Le NPS est de 3 (17 % de promoteurs / moins 14 % de détracteurs)Sauf que dans cette soustraction tout repose sur la base des 9 et 10 :

• 5 % des clients juste « satisfaits » (ce n’est pas terrible) ont donné une note supérieure à 9 et sont donc considérés comme « promoteurs »  - ce qui semble abusif (les 2 chiffres en rouge)
• 23 % des clients « très satisfaits et Extrêmement satisfaits » n’ont donné une note de 8, et sont donc considérés comme « neutres » et exclus du NPS - ce qui semble dommage (les 2 chiffres en bleu)

Sur un autre plan :

• Les clients « satisfaits » donnent une note moyenne de 7.4, ce qui justifie que le seuil de 8 ne soit pas assez pour être qualifié de « promoteur », nous sommes d’accord sur ce point.
• Les clients « très satisfaits » donnent une note moyenne de 8.6 et le seuil de 9 semble donc sévère pour les écarter !
• Les clients « extrêmement satisfaits » donnent une note moyenne de 8.6, ce qui justifie bien cette valeur.

Cette méthode vient des Etats-Unis ou la notation en 10 est courante. En France le 10 est très rare même si on est satisfait !

On le voit dans ce tableau ci-dessus :

• 6 % seulement des clients donne un 10 et que celui-ci est lié à 3 nuances de satisfaction très différentes !
• même les « extrêmement satisfaits » ne donnent pas un 10, ils se répartissent sur 4 opinions différentes.

Conclusions :

• Le NPS est bien lorsque vous suivez la même population dans le temps (le biais est constant)
• Il est par contre dangereux lorsque vous comparez des pays(culture et notation différente) ou des produits/services très différent.
• Si vous le pouvez, utilisez le NPS plutôt en échelle « sémantique », les mots sont moins ambigus que les notes.

Des chercheurs ont écrit un bon billet sur les limites sociales de la recommandation, vous pourrez le lire ICI.
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
---------------------------------------------------------------------------------