L'e-mailing de masse, c'est "has been"

Une étude de chez Forrester ("Break Free From Bad Email") indique que l'e-mailing, autrement nommé email-marketing ou encore emailing de masse est en perte de vitesse. Entendez par là que son efficacité devient de moins en moins évidente.

Ce qui ne va pas

Les faits

Il est constaté depuis 1997 des taux d'ouverture et de clics bien moindre qu'auparavant.
Les problèmes qui ont été repérés sont les suivant :

• les lanceurs de campagne d'e-mailing sembleraient ne pas prêter attention aux internautes à qui ils envoient leurs emails : envois trop fréquent, sur des sujets et des offres qui ne les intéressent manifestement pas.
• ces lanceurs de campagnes sollicitent trop leurs prospects (c'est-à-dire les clients potentiels) mais aussi leurs clients (ceux qui le sont déjà), qui sont agaçés, car tout internautes qu'ils sont, ils sont inondés d'e-mails quotidiennement.

Les causes trouvées

D'après l'étude de Forrester, les raisons de cette chute d'efficacité liée à l'augmentation des "problèmes" viendrait de différentes mauvaises habitudes qui ont été prises, à savoir :

• ne pas faire de suivi d'une campagne, et de ne pas se nourrir de son feedback : les causes des résultats positifs (les clics, les contacts, les concrétisations d'achat par exemple) comme les résultats négatifs ne sont pas analysés, et lors de la campagne d'e-mailing suivante ces analyses ne sont forcément pas prises en compte;
• le mauvais ciblage est pointé du doigt : comme tout bon professionnel qui se respecte, on s'adresse à une cible en fonction du produit dont on dispose. Or, apparemment, il y a souvent inadéquation entre la cible et le "produit" présenté dans les emails de masse.
• d'ou il existerait une certaine "addiction au marketing en ligne", qui hélas s'appuie sur la pratique finale plutô que sur la méthodologie de sa pratique;

Bref, c'est une somme de mauvaises habitudes qui est mise en accusation.

Ce que j'en pense

Eh oui évidemment j'en pense quelquechose de tout ça...
On croit parfois que l'e-mailing a un coût nul. Or, si on commence à calculer le temps passé par le responsable marketing et/ou communication, celui du développeur web, et celui du gestionnaire des produits qui travaillent tous ensemble sur une campagne un peu sérieuse, vous pouvez me croire : ça coûte horriblement cher !
Il est bien évident que les internautes sont inondés d'e-mails. Même moi qui déploie une foule de ruse pour éviter ça, c'est souvent difficile de gérer ses emails. Les spams, je n'en parle même pas. L'utilisateur lambda croule sous les mails et passe un temps fou à distinguer les email sollicités des autres.
Aujourd'hui, on gère souvent plusieurs comptes email. Combien de personnes savent utiliser leur client de messagerie correctement pour organiser efficacement leur courrier ?

La pratique de l'email n'a plus rien à voir

Ce que je sais, c'est que la pratique de l'email n'est plus la même aujourd'hui qu'il y a 10 ans.
Pour toutes les raisons que j'ai évoqué ci-dessus, on passe beaucoup, beaucoup plus de temps devant notre logiciel d'emails qu'avant.
Et je ne parle que d'emails. Les plus férus de technique, comme moi, vont maintenant avoir un logiciel spécialisé pour lire les flux RSS auxquels ils sont abonnés. Quand je met bout-à-bout tous les temps cumulé en recherche d'information par la lecture d'email, des flux RSS, et de la navigation web, j'arrive à un résultat impressionnant.
Comment voulez-vous qu'un email mal ciblé et envoyé trop souvent atteigne sa cible présumée ? En considérant que l'utilisateur moyen pratique l'internet d'il y a 10 ans ?
Je pense franchement que l'e-mailing, dans ces conditions, c'est du domaine de l'ancienne école. C'est franchement "has been". L'amélioration des résultats de campagnes marketing par le web ne viendra pas de l'enrichissement des bases de données mais de leur exploitation intelligente : c'est ça, la base d'un ciblage plus fin et plus précis du prospect ou du client à fidéliser.
D'autre part, ça fait un peu oublier les outils aujourd'hui à disposition pour faire du commerce sur le web. Il y a 10 ans, peut-être que l'e-mailing était l'outil majeur et donc justement privilégié pour réaliser des campagnes de vente.

Et le web 2.0 dans tout ça ?

Depuis plus d'un an et demi, c'est l'explosion des outils et des pratiques "web 2.0", des blogs, des flux RSS, des réseaux sociaux, des techniques du cross-selling, etc.
L'e-mailing n'est pas en soi un mauvais outil : il est simplement mal employé par certains de ses  "réalisateurs". Ou plutôt : il reste "réalisé", bien qu'amélioré, dans son cadre d'il y a 10 ans. Il serait donc certainement plus performant si les pratiques de l'Internet n'avaient pas évoluées depuis cette époque...

Receuillir de l'information sur les internautes, puis les profiler, leur faire parvenir de l'information commerciale qui réponde à leur profil avec précision : la vraie compétence est là. Les solutions techniques pour y parvenir ne se limitent plus aujourd'hui à l'email.

Il me semble évident que ceux qui n'ont pas su prendre le virage du web 2.0 n'ont pas su faire évoluer leurs techniques et leurs méthodes d'e-mailing. Car réussir commericalement avec des outils web 2.0 demande bien plus que des compétences techniques...

Bienvenue dans l'ère de la post-modernité du web, où :

• la qualité des contacts emporte bien plus de résultats que la quantité des envois à l'aveuglette, et où un effet de masse conjugué à un taux de réussite de 0,05 pour 1000 produira "un résultat". Ca, ça ne marche plus aussi bien;
• au niveau de la méthode et pour ceux qui ont appris à manipuler les stats, elle est finie l'époque de tris à plat des bases de données. Sorti des tris croisés, comment est-il possible de bien faire coller un produit à une cible ?
• les internautes sont aussi des informateurs et des prescripteurs : elle est finie l'époque où le fabriquant d'un produit était la seule source d'information technique et commerciale. Les sources d'information sont maintenant diffuses et multiples, et en conséquence elles doivent maintenant s'intégrer dans une stratégie commerciale. Générer du buzz... Ca fait aussi partie intégrante du travail de commercialisation...
• Une veille concurrentielle et une veille technologique est alors obligatoire. Le métier de la  commercialisation change, se ramifie. Ca va bien au-delà d'un outil ou deux supplémentaires qui sont mis à disposition...