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Marketing RH : stratégie de séduction et de fidélisation ?

Publié le 18 mars 2014 par Abaka @AbakaConseil

176605933Pour attirer les candidats, les entreprises n’hésitent pas à parler de leurs valeurs et vanter leur « culture » : valoriser sa marque employeur n’est pas « un effet de mode », bien au contraire ! Les stratégies de marketing RH ont le vent en poupe, et font fleurir le métier de community manager RH au sein de leurs entreprises. Mais qui sont-ils ? Quelles sont leurs armes ?

Le marketing RH prend de plus en plus d’importance dans les entreprises ces dernières années et bouleverse les pratiques RH. Cette pratique a pour objectif de  recruter, intégrer mais aussi fidéliser. Cette recherche d’attractivité devient indispensable dans un contexte économique et social de plus en plus mouvant. Inflation des salaires et pénurie de certains profils font que l’entreprise ne se trouve plus dans la position de choisir ses candidats. Le choix est aujourd’hui à double sens : les candidats eux aussi évaluent et choisissent l’entreprise qu’ils veulent intégrer et dans laquelle ils souhaitent évoluer, au même titre que l’entreprise évalue et choisit le candidat qui lui convient le mieux… Mais c’est l’arrivée du web, et surtout des médias sociaux, qui a véritablement changé les pratiques RH. La prise de parole n’a jamais été aussi simple, les recherches d’informations de la part des candidats également. Face à de nouveaux besoins de compétences, les entreprises ont commencé à initier des pratiques de « marketing RH », déjà par la communication vers les candidats. Pour poursuivre leur développement, les entreprises se lancent depuis quelques années dans de véritables politiques de marketing RH visant à attirer les meilleurs talents. Cet équilibre de la relation recruteurs/candidats et la plus grande transparence sur la vie dans les entreprises ont eu pour effet une prise de conscience sur l’importance de maîtriser le discours RH externe mais aussi interne.

En effet, nous ne pouvons pas résumer le marketing RH à cette seule approche, fortement liée à l’acquisition de talents. En parallèle, les entreprises s’attachent à retenir leurs propres effectifs, à les fidéliser, en appliquant les techniques marketing traditionnelles. Il ne s’agit plus seulement pour la fonction RH d’attirer, de retenir et de développer les meilleurs talents : la fonction RH doit également « se vendre ».

Le marketing RH est aussi une « arme » puissante pour légitimer l’activité de certaines entreprises. C’est le cas typique de ces entreprises polluantes qui veulent montrer qu’elles sont concernées par les questions environnementales. Le but est double : en interne éviter que les salariés aient le sentiment négatif de travailler pour une entreprise « sale » et en externe redorer son image, sa « marque employeur ».

Cette « marque employeur » ne peut vivre que par ceux qui la portent.  Avec les réseaux sociaux, la communication institutionnelle ne fait plus le poids par rapport aux messages racontés par les salariés qui la vive au quotidien. Intégrer et maîtriser les nouveaux moyens de communication, c’est-à-dire les réseaux sociaux qui ont fait de chaque employé le premier vecteur de la marque et de la réputation de l’entreprise devient très stratégique. Derrière ces pratiques RH, se cachent de nouveaux communicants que sont les community manager RH. Quelles sont ces femmes et ces hommes qui font vivre les présences sociales des entreprises : pages facebook, carrières, pages entreprise Viadeo et Linkedin, Comptes Twitter recrutement/marque employeur … ?

Le Community Manager RH est souvent un « RH-analyste-geek-rédacteur-infographiste-développeur amateur-éclairé-chargé-de-communication 2.0-négociateur-stratège», avec des qualités personnelles telles que la curiosité, la diplomatie, l’empathie, la réactivité, la synthèse, ….. . C’est surtout quelqu’un qui va relayer le contenu existant susceptible de servir la marque employeur : vidéos métiers, témoignages de collaborateurs, événements internes (journée de recrutement, arrivée de nouveaux entrants), événements externes sponsorisés par l’Entreprise, présences sur les Forums écoles, valeurs et culture de l’entreprise, produits et services de l’entreprise, actualité de l’entreprise, …. Il sera aussi en veille sur le contenu utile et pertinent au regard de la ligne éditoriale définie et le relayer, et animera les différentes présences de la marque employeur sur les médias sociaux. Son action sur la valorisation de la marque employeur engagera les collaborateurs en interne à devenir les ambassadeurs de la marque employeur sur les médias sociaux.

Plus votre marque employeur aura de la valeur, moins la rémunération sera prépondérante dans le critère de choix de votre entreprise.

A méditer….


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