70% de clients satisfaits ne représente que 13% de clients fidèles (Etude Expert Comptables).

Cliquez sur l'image pour l'agrandir...

Il n’y a pas de corrélation parfaite entre le taux de recommandation et l'ouverture à la concurrence (ce n'est pas parce que l'on recommande son Cabinet à des relations que l'on n'est pas disposé à en recevoir un nouveau...)

Nous venons de réactualiser les résultats de l’analyse "Satisfaction Recommandation & Réachat" (SRR) présentée l’année dernière.

Résultats sur 75 cabinets et 11 700 réponses clients.

Nous avons modifié l’ordre de présentation des résultats, sans suivre l’ordre logique du questionnaire.

Nous avons préféré les mettre dans l’ordre des meilleurs aux moins bons résultats : Les lignes vertes et rouges du tableau ci-contre sont graphiquement plus parlantes :

Un moins bon taux de satisfaction rend les clients très très ouvert au chant des sirènes de la concurrence !

Regardons les réponses une à une :

1. Taux de Recommandation

• Ce taux est compris entre 100 % pour les meilleurs cabinets et 80 % pour les moins bons ! C’est une information de type « plate »  et peu impliquante. Même moyennement satisfait, on recommande son Cabinet comptable. 

2. Taux de Réachat

• Le taux de Ré-achat est à 97 % chez les meilleurs et 74 % chez les moins bons. Un écart de 23 points entre les cabinets !
• Même s’ils sont satisfaits ou qu’ils recommandent, les clients ne rachètent donc pas tous à 100 % les yeux fermés.
• La satisfaction sur la prestation de tenue de comptes n’implique pas que l’on soit pour autant prêt à acheter d’autres prestations.

3. Le Taux de satisfaction

• Les meilleurs cabinets à 97 % et les moins bons à 70 %.
• Un  écart de 27 points entre les performances des cabinets
• Avec 80 % de clients satisfaits, on est dans les derniers !

4. Taux de Refus de démarchage

• L’ouverture du démarchage commercial chez les cabinets fait bouger la profession : nous avons voulu mesurer l’intérêt des clients face à un autre expert-comptable qui viendrait proposer ses services
• Pour les meilleurs, 93 % des clients se déclarent non-intéressés ce qui traduit un fort attachement au cabinet.
• A l’opposé, chez les moins bons, 27 %  des clients sont intéressés par les propositions de la concurrence !
• Un moins bon taux de satisfaction rend donc les clients ouverts au chant des sirènes de la concurrence

Les deux derniers score 5 et 6 sont des indicateurs « construits » et ne reposent pas sur une seule question.

5. Indice de performance

• Nous calculons l’importance de chaque critère dans la satisfaction des clients, via des analyses statistiques,
• Nous pondérons ensuite les notes de satisfaction des clients de chaque critère par leur « poids » et leur importance dans la satisfaction globale (plus d’explication méthodologiques dans la version longue).
• Les meilleurs Cabinets Comptables ont un indice de 90 là où les moins bons ne sont qu’à 40 : les écarts de performance entre cabinets sont donc bien réels quand on prend en compte l’importance des critères ! 
• Cet indice est proche de la variance des chiffres de la fidélité clients.
• L’avantage de l’indice de performance est qu’il est très opérationnel, si l’indice est mauvais on sait comment il est construit et quels sont les critères en cause via la matrice « Importance x Satisfaction » et la lecture de son « vitrail » de résultats
• C’est la "Compta analytique" du cabinet !

6. Taux de Fidélité clients

• Nous regardons avec ce chiffre combien de clients ont répondu « tout à fait » aux 3 premières questions du tableau.
• Résultat, le taux de clients « Fidèles » est de 65 % chez les meilleurs cabinets et seulement de 13 % chez les moins bons.
• On est donc bien moins impliqué sur les 3 questions clés chez les moins bons Cabinets…
• Ce taux de clients « fidèles » traduit donc mieux au final les forces ou les faiblesses des cabinets comptables.

Pour aller plus loin :

1. Lire la précédente analyse de 2012 : cliquez ici
2. Lire d’autres billets sur la Satisfaction client chez les Cabinets d’Expertise Comptable :  cliquez ICI

Ces chiffres sont issus de notre base de données des réponses clients de 75 Cabinets d’Expertise Comptable et des réponses de 11.700 clients via notre programme Sat Tools.

Sat tools est un outil innovant de mesure de la satisfaction des clients des Cabinets d'Expertise Comptable développé par la société INIT

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

---------------------------------------------------------------------------------