Facebook quadrature du cercle pour les annonceurs

La question Facebook en marketing / communication, en particulier pour les marques de produit de grande consommation ou de luxe est de plus en plus difficile à appréhender. D'une part, selon une étude récente de shopify auprès de 37 millions de visites sur 90 000 sites, Facebook est le roi du social commerce. On peut même parler de dépendance tant la place prise par Facebook est forte. Mais, d'autre part, la portée naturelle "gratuite" des posts Facebook est en forte chute (divisée par 2 en quelques mois).

Dans l'étude de Shopify Facebook est archi leader aves les 2/3 du trafic généré depuis les réseaux sociaux vers les sites ecommerce. Suivent Pinterest (13%), Twitter (10.5%) et YouTube (8%). Au-delà du trafic, 85% des commandes sur social commerce viennent de Facebook, soit un taux de transformation de 1.85%, le plus élevé parmi tous les intervenants. Seuls 3 autres réseaux dépassent le 1% : Viméo, YouTube et Instagram. Pinterest ne convertit qu'à 0.54%. Chiffres à mettre en relation avec le taux de transformation moyen d'un site ecommerce en France, soit 2%.

Le problème est que depuis sa création, Facebook change les règles de fonctionnement assez régulièrement. Le Reach ou la portée organique est en chute libre. Ce qui était assez prévisible avec l'introduction en bourse, comme je l'écrivais il y a 2 ans : Facebook vous incite à aller voir ailleurs. Le Reach c'est la visibilité naturelle d'un post sur les pages des fans. C'est la partie gratuite de Facebook.

On peut dire que depuis l'introduction en bourse, cette portée naturelle est en baisee continue : elle est en moyenne de 7% aujourd'hui selon Ogilvy, contre le double il y a encore quelques mois. Elle est même inférieure à 3% pour les plus grosses pages. En effet, la concurrence est de plus en plus forte pour aller chercher du partage, d'où une baisse de la visibilité naturelle. Il y a même une certaine forme de surenchère pour aller publier le plus spectaculaire. 

En décembre 2013, Facebook a encore modifié son algorithme, pour en améliorer la qualité. Ce qui rejoint une analyse précédente (Octobre 2013) : pour être visible sur Facebook il faut payer. On peut même dire que cette portée naturelle ne va faire que continuer de baisser à l'avenir. Ogilvy a ajouté que selon Facebook, il fallait s'attendre à ce que la portée naturelle des posts tombe à zéro.

Facebook c'est donc la nouvelle quadrature du cercle : c'est le réseau social le plus efficace, mais il devient de plus en plus cher pour au final une visibilité toute relative.

Facebook n'est souvent plus une question. On est de plus en plus dans une réflexion autour du Comment?

Il faut probablement revenir à des basiques et commencer par se demander pourquoi? Et pour qui? On en revient donc même en BtoC à une approche d'inbound marketing : que veulent ceux que je veux toucher? Et les répercussions internes que cela introduit : quelles ressources? Quels contenus? Quels objectifs? Une présence sur Facebook nécessite des contenus, de l'actualité, des images, de l'interactivité, du budget (puisque maintenant c'est payant). Rien ne sert donc de s'y précipiter si tous ces prérequis ne sont pas réunis. Facebook, comme tous les autres réseaux doit rester un moyen et non un objectif. Facebook pour Facebook ne sert à rien et ne donne rien. Les réseaux sociaux sont avant tout des caisses de résonnance destinées à donner plus d'écho à votre communication.

Cyril Bladier