La consommation collaborative : une révolution 2.0

Nouveau mode de consommation à la fois plus économique et plus respectueux de l’environnement, la consommation collaborative est saluée par tous comme une des grandes évolutions (révolutions ?) de la dernière décennie. Mais la consommation collaborative, pour certains, c’est aussi et surtout du business. Qu’en est-il ? Faisons le point sur l’économie du partage.

La consommation collaborative : problèmes de définition

Largement répandue, l’expression « consommation collaborative » n’en est pas moins assez mal définie en réalité. Car la consommation collaborative désigne de nombreux modes de consommations qui, même s’ils relèvent tous d’une manière plus collaborative de vivre et de consommer, se distinguent profondément dans leurs principes.

C’est pour cette raison que Rachel Botsman, spécialiste du sujet, propose de classer les modes de consommation collaborative selon trois types :

• Ce qu’elle appelle les « product service systems », c’est-à-dire les systèmes qui permettent favoriser l’accès plutôt que la propriété : un bien devient un service. Par exemple, une personne possède une voiture (c’est un bien), elle la propose à la location de courte durée à d’autres particuliers (c’est un service). Mais cette typologie est aussi valable pour les institutions : les Vélib’ parisiens, les voitures électriques en libre-service de certaines villes, etc. Ces services relèvent de cette typologie de consommation collaborative.
• Les systèmes de redistribution de biens. Toutes les plateformes de vente, d’échange, de troc ou de don de biens d’occasion entrent dans cette typologie.
• Les modes de vie collaboratifs tels que le coworking, l’habitat participatif, le prêt entre particuliers, etc.

Consommation collaborative : un peu d’histoire

En 2013, près d’un Français sur deux se disait adepte de la consommation collaborative, selon un sondage réalisé pour le compte du groupe La Poste ! Quasiment inconnu il y a quelques années, ce mode de consommation est donc désormais bien ancré dans les habitudes des consommateurs. L’occasion peut-être de revenir sur l’histoire de la consommation collaborative et les questions liées à sa définition.

Classée récemment par Times Magazine comme l’une des 10 idées qui change le monde, la consommation collaborative telle qu’on la connaît aujourd’hui prend naissance en même temps que le web 2.0, social et participatif, au début des années 2000. Car c’est à cette époque que les premiers sites de ventes de biens d’occasion de particulier à particulier voient le jour (eBay puis en France Priceminister et enfin évidemment Leboncoin, plus récent). Dans le même temps, les technologies dites « peer-to-peer » se développent, offrant aux internautes la possibilité de s’échanger très rapidement grâce à internet des produits culturels. Les internautes découvrent qu’ils peuvent se passer d’intermédiaire et acheter ou partager entre eux, simplement et efficacement.

Très vite d’autres services se développent, comme le désormais très connu blablacar.com (anciennement covoiturage.fr) : le site offre très simplement la possibilité de louer une ou plusieurs places libres dans sa voiture sur n’importe quel trajet ; en contrepartie, le voyageur, lui, a la possibilité de se déplacer pour des tarifs largement inférieurs à ceux du train ou de l’avion, et ce, tout en faisant des rencontres ! Sur ce modèle, c’est bien sûr l’américain airbnb.com qui avait innové : première plateforme permettant de favoriser la location de courte durée entre particuliers, la startup a depuis fait de nombreux émules et génère des millions de dollars de bénéfices.

Puis viennent les plateformes de financement participatif (crowdfunding) telles que les célèbres Kickstarter, Mymajorcompagny, Indiegogo, Ulule, etc. Avec elles, les projets peuvent trouver un financement directement auprès de leurs marchés ; les consommateurs peuvent décider quels seront les projets qu’ils auront à consommer demain. La consommation collaborative s’élargit, laissant une place et une autonomie encore plus grandes aux consommateurs.

Puis la crise de 2008 arrive, bouleversant les représentations. Les consommateurs veulent désormais plus que jamais s’affranchir des structures de production, de distribution et de consommation traditionnels. La consommation collaborative prend dans cet environnement tout son sens et permet de favoriser un mode de vie à la fois plus économique, indépendant et responsable. Les sites et autres plateformes collaboratives favorisant le troc entre particuliers, la location ou le partage de biens ou de services se développent à une vitesse incroyable. Le monde est définitivement entré dans l’ère de la consommation collaborative.

Exemples de plateformes de consommation partagée

Le site consocollaborative.com livre une excellente liste de 100 sites de consommation collaborative sous différentes formes. Idéal pour découvrir le monde de l’économie du partage. C’est par ici : 100 sites de consommation collaborative.

L’économie du partage : questions de business ?

En 2013, l’économie du partage aurait représenté plus de 100 milliards de dollars au niveau mondial, selon Rachel Botsman, fondatrice du mouvement « Consommation collaborative » et experte du sujet. Le fait que l’économie du partage représente un tel marché nous autorise à nous interroger sur les motivations profondes des acteurs du secteur. Sont-ils mus par la volonté de changer le monde ou simplement attirés par une croissance à 3 chiffres ? Mathew Yglesias, chroniqueur pour slate.fr, semble en tout cas penser que l’expression même d’économie du partage est une pure création marketing. De fait, les modes de consommation collaborative, dits également alternatifs, ont le vent en poupe et il est aujourd’hui évident qu’il existe un business du partage au même titre qu’il existe un business vert. En outre, et c’est peut-être le point le plus problématique, les sites d’économie collaborative génèrent du chiffre d’affaires grâce à des transactions entre particuliers, peu encadrées et ne souffrant pas des mêmes cadres législatifs et fiscaux que les secteurs auxquels ils font concurrence !

Et c’est peut-être là que la bât blesse : car si, de la part des utilisateurs, il y a l’expression manifeste d’un « ras le bol » vis-à-vis d’une société consumériste gouvernée par des intermédiaires considérés comme inutiles et la volonté de réaliser des économies en consommant malin, il semble parfois y avoir du côté des startup qui éditent ces services une forme d’opportunisme économique assez éloigné des notions de partage…

Airbnb a d’ailleurs récemment été condamné par la justice américaine parce que les utilisateurs du service ne respectent pas la législation concernant le secteur de l’hôtellerie. En France également, c’est le lobby de l’hôtellerie, notamment, qui fait pression sur le législateur pour durcir le cadre législatif de ces locations C2C. D’un point de vue purement commercial et réglementaire, ces nouvelles pratiques posent question et demandent aux législateurs de faire évoluer les cadres.

L’économie du partage devra donc sans doute à terme être encadrée pour éviter la concurrence déloyale… exercée par les consommateurs ! Mais de leur côté, les acteurs de l’économie traditionnelle vont devoir évoluer, et faire évoluer leurs modèles, pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Car, qu’ils le veuillent ou non, les utilisateurs plébiscitent ces services et ne s’arrêteront pas. La loi ne pourra donc pas longtemps freiner l’économie collaborative au profit de l’économie classique.

Une chose est sûre en tout cas : le monde change ; et il change sous l’impulsion du consommateur.