Facebook ou l’art de la mobilisation… marketing

Dans mon article d’hier Facebook c’est (pas) la vraie vie je vous présentais quelques raisons pour lesquelles Facebook est l’ami des stratèges marketing. Est ce que je pense que Facebook peut remplacer à court terme notre bonne vieille stratégie marketing? Non et encore moins dans le secteur à but non lucratif. Cependant, il me semble clair que le Web 2.0 peut faire beaucoup pour nous.

Socially aware attitude!

C’est un fait : on supporte des tas de causes aujourd’hui parce que c’est cool d’être «socially aware». Tout le monde veut être Zen, Green, Écolo, pro-développement etc. On a tous un T-shirt qui dit «Save the Planet» MAIS peu d’entre nous sont réceptifs quand il s’agit de poser des actions concrètes : faire un don, devenir bénévole, participer aux discussions sur le sujet etc.

En réalité, ce n’est pas parce qu’on «like» la page d’un organisme à but non lucratif qu’on a un lien particulier avec celui-ci ou avec sa cause. Certains le font même sous la pression des pairs : 10 de mes amis sont fans de l’Association de lutte contre le SIDA. 1 clic, et me voilà aussi supporter de la cause sans même savoir quelle est la mission de l’organisme. Pire, je ne prends même pas la peine de me renseigner à ce sujet. C’est triste, mais c’est vrai.

Dur dur de lever des fonds sur Facebook

Ceux qui sont adeptes de média sociaux depuis longtemps savent que n’importe qui peut se cacher derrière la page d’un organisme. Combien de pages s’auto proclament «page officielle de Samuel Eto’o» – le meilleur joueur de foot du monde – sans qu’on sache vraiment laquelle est la bonne. Moi Nahla, je peux décider de créer une page «SOS Haiti» et demander à mes amis facebookiens (et leurs amis et les amis de leurs amis) d’apporter leur contribution financière pour m’aider à mettre sur pied un programme pour venir en aide aux orphelins haïtiens. Certains donneront mais au fond, quelle garantie est ce que vous avez que l’argent que vous me donnez va vraiment se rendre où il est supposé aller? Aucune! Donc vous comprenez mon point.

En fait, les média sociaux ont la capacité incontestable de mobiliser les gens, encore faudrait-il que le concept soit suffisamment engageant pour susciter la curiosité des internautes. Et ce n’est que par la suite que les organismes (et les entreprises) pourront déployer leur machine marketing traditionnelle pour en retirer quelque chose. Les médias sociaux sont aussi un bon moyen de tester la popularité de sa cause (ou produit), d’accroitre sa visibilité, d’effectuer des tests et enfin de recevoir les précieux feedbacks pour nous aider à orienter notre stratégie marketing.

50 000 adeptes = 5 000 toutous

Je voudrais maintenant vous présenter une campagne à laquelle j’ai participé (en tant qu’adepte) et que j’ai trouvé particulièrement cool. Il s’agit de la campagne 50 000 adeptes = 5 000 toutous de la Fondation CHU Sainte Justine.

Le concept

Soutenir la cause de la Fondation (aider les enfants malades de la région de Montréal) en remplaçant sa photo de profil Facebook par une de celles qui étaient proposées dans la galerie de la page de l’organisme. On nous encourageait aussi à se rendre sur le site www.5000toutous.com pour choisir plus de photos à partager. Pour ceux que ça intéresse, moi étais le cochonnet :)

Résultats

La campagne a atteint son objectif en seulement 5 semaines. Aujourd’hui, la page Facebook de la Fondation compte plus de 75 000 fans! Pour remercier ses adeptes, la Fondation a créer une vidéo :

Pourquoi cette campagne a attiré l’attention des internautes?

• La campagne demandait peu d’effort pour l’internaute mais l’impact est relativement grand : 5 000 nouveaux patients recevraient un nounours à leur arrivée à la Fondation
• L’objectif était simple : attirer un maximum de fans sur la page Facebook de la Fondation
• Un concept mignon et tout à fait en lien avec la cause des enfants malades
• La campagne comprenait une composante virale et a réussi à créer un buzz sans précédent : encourager les utilisateurs à devenir fan, afficher leur photo de profil et identifier leurs amis sur les photos de la Fondation. Hé oui, c’est une idée de génie puisque la majorité des gens passent des heures à regarder les photos de leurs amis!
• Possibilité d’afficher son support à la Fondation et à sa campagne avec les bannières web mise à notre disposition :

• La campagne a été interactive et gratifiante pour certains supporters : la Fondation a fait appel à ses fans pour être bénévoles figurants dans la vidéo finale

Résultats indirects

• Grâce à cette campagne, la Fondation s’est bâti un réseau important de personnes qu’elle peut rejoindre en tout temps pour les tenir informés de sa mission, des campagnes en cours et éventuellement leur demander de faire un don.
• C’est un moyen de briser le préjugé selon lequel les organismes à but non lucratif ne communiquent avec nous que pour nous demander de mettre la main à la poche
• Publicité «indirecte» et démonstration de la responsabilité sociale de l’entreprise commanditaire (Boutiques Clément)
• Mise en avant du sentiment d’appartenance puisque les Boutiques Clément est une entreprise familiale québécoise

Cette campagne est la parfait illustration de ce que les média sociaux peuvent faire pour nous : mobiliser, recruter de nouvelles personnes qui se convertiront éventuellement en bénévoles et/ou donateurs. En d’autres termes, pour embrasser le Web 2.0, il faut être patient car les fruits ne se récoltent qu’à moyen-long terme!