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Quand les chefs cuisiniers font de la publicité

Publié le 29 avril 2014 par David Brossard @davidbrossard
Le "choc des champions" remporté par Pierre Augé hier soir, a clôturé cette 5ème édition de Top Chef. C’est l’occasion de s’intéresser à la relation qu’entretiennent les marques liées au secteur alimentaire avec les chefs cuisiniers et notamment les candidats de ce programme. Nombreuses sont celles qui s’associent à des chefs dans leur communication afin de gagner en notoriété mais également et surtout en légitimité. Quels sont les avantages de communiquer avec des cuisiniers reconnus et est-ce que de tels partenariats ne peuvent-ils pas mettre en danger la crédibilité professionnelle de ces ambassadeurs?
Quand les chefs cuisiniers font de la publicité

Le secteur alimentaire est un secteur qui a l’habitude de beaucoup communiquer dans les médias et comme l’argumentaire consiste souvent à rassurer le consommateur sur la qualité et le goût des produits, quoi de mieux qu'un professionnel de la cuisine pour en vanter les mérites, surtout si ce dernier est connu et apprécié du grand public. Ainsi, ces cuisiniers sont de parfaits ambassadeurs pour ces marques, en apportant leur approbation de professionnel et en se portant garant de la qualité et du goût des produits.

Et depuis quelques années, l’avènement des programmes télévisés culinaires, a permis de faire émerger médiatiquement de nouveaux chefs cuisiniers ayant acquis une certaine notoriété et un capital sympathie auprès du public grâce à ces programmes. Alors autrefois incarnée médiatiquement et publicitairement par des figures comme Maïté (Rondelé, William Saurin) et Jean-Pierre Coffe (Leader Price) voire Marc Veyrat (Madrange), la cuisine française est de plus en plus représentée par des cuisiniers, pas nécessairement chefs ou professionnels et qui donnent une image plus dynamique, moderne et populaire de la cuisine, plus en phase avec le discours des annonceurs. Ces jeunes chefs sont notamment plus amenés à communiquer à travers des opérations sur le web pour toucher une cible plus jeune.
Les exemples de collaborations entre les cuisiniers médiatiques et les marques ne manquent pas. On peut distinguer 3 types d’annonceurs amenés à communiquer par l’intermédiaire de chefs.
Les équipementiers
En cuisine, le matériel utilisé par les cuisiniers tient un rôle important. Certaines marques, font donc appel à des cuisiniers médiatiques afin d’être approuvées par ces professionnels du secteur. Ainsi les 2 anciens candidats de Top Chef, Ruben Sarfati et Grégory Cuilleron sont respectivement les ambassadeurs de la marque d’électroménager Beko et de la marque de planchas Verycook, avec lesquelles ils proposent quelques recettes en utilisant et en valorisant leurs appareils, notamment Ruben dans un programme court qui a été diffusé sur M6. La marque d’électroménager Hotpoint a choisi Cyril Lignac, chef très médiatique grâce à sa participation dans plusieurs programmes TV culinaires d'M6. Cette collaboration se traduit par une campagne TV nationale ainsi qu’un jeu-concours dans lequel il a pu réaliser des recettes de cuisine avec les vainqueurs avec les produits d’électroménager de la marque. Ces recettes sont diffusées sur la chaîne YouTube de la marque avec également quelques vidéos où le chef prodigue des conseils de cuisine toujours en mettant en valeur la praticité de ces appareils. Du côté de l’émission rivale, Master Chef, les candidats étant amateurs, il est plus opportun de collaborer avec les membres du jury. C’est le cas du juré Frédéric Anton, ambassadeur du cuisiniste Lapeyre, dont il est présent dans la dernière campagne TV ainsi que sur leur chaîne YouTube où il réalise les recettes des plats présents dans le spot. Des membres du jury de l’émission Top Chef, Thierry Marx et Jean-François Piège, ont également été sollicités, pour la marque de produits vaisselle Mir, partenaire de l’émission. L’intérêt pour ces marques de matériel de cuisine est d’être approuvé par ces chefs et de leur faire réaliser des recettes avec, afin de convaincre les consommateurs de la qualité de ces outils, de leur simplicité d’utilisation et de leur côté fonctionnel.



Les enseignes de grande distribution
Lorsqu’il s’agit de convaincre les consommateurs de faire leurs achats chez eux, les grandes surfaces mettent en avant leur large choix de produits mais surtout leurs prix bas. On peut citer l’enseigne Leader Price qui collabore depuis des années avec Jean-Pierre Coffe, qui représente une caution quant à la qualité des produits vendus dans cette enseigne discount. Le cuisinier a ainsi pour objectif de rassurer le consommateur a propos de l’image négative à laquelle les produits vendus dans ce type d’enseigne sont confrontés. L’enseigne Intermarché, elle, a choisi comme ambassadeur Norbert Tarayre, célèbre candidat lors de la 3ème édition de Top Chef. Le demi-finaliste de Top Chef s’est livré à une opération “virale” sur les réseaux sociaux dans lesquels il a annoncé son départ de France à cause des prix trop élevés, suivie d’une réponse d’Intermarché. Depuis, il a participé à un dispositif web dans lequel il réalise des recettes pour le réveillon de Noël en s’approvisionnant chez Intermarché, en utilisant ainsi la notoriété et la personnalité du cuisinier. Mais l’exemple le plus marquant de collaboration est celui d’Auchan. L’enseigne est en effet partenaire de l’émission Top Chef depuis plusieurs saisons et profite pleinement de ce partenariat en mettant en scène les candidats (anciens et actuels) dans des spots TV ainsi que dans la web-série “Sur la route des Top Chefs”, sorte de road-trip culinaire dans lequel les candidats partent à la rencontre des producteurs à bord d’un food-truck et y réalisent des recettes. Les épisodes sont disponibles sur la chaîne YouTube de l’enseigne ainsi que sur 6play, le site de visionnage en replay des programmes des chaînes du groupe M6. Le partenariat va plus loin encore en proposant en rayon une sélection de produits estampillés “sélection Top Chef” et des plats réalisés à partir de recettes victorieuses dans l’émission. L’enseigne est alors parfaitement associée au programme Top Chef en étant intégrée à certaines épreuves. Même s’il serait naïf de penser que ces chefs se fournissent chez ces grandes surfaces dans un contexte professionnel, ils apportent leur notoriété, leur personnalité et permettent de valoriser les produits qui y sont proposés.


Les produits alimentaires

Enfin, la dernière catégorie, celle des marques de produits alimentaires. C’est un domaine dans lequel les marques communiquent beaucoup et notamment avec des ambassadeurs qui ne sont pas nécessairement issus du domaine de la cuisine. Les marques privilégient généralement des personnalités publiques populaires auprès de leurs cibles, comme des sportifs ou des artistes. Mais de plus en plus de marques font appel à des cuisiniers qui seront plus à même de convaincre les consommateurs à partir du moment où ils sont devenus de plus en plus populaires. On peut citer parmi les chefs déjà évoqués dans ce billet, Cyril Lignac qui a fait la promotion de la marque de fromage Kiri par l’intermédiaire d’une campagne TV et d’un jeu-concours. Grégory Cuilleron, ambassadeur d’un produit concurrent, Philadelphia, en compagnie de Romain Tischenko (vainqueur de la 1ère édition de Top Chef) avec une campagne TV, la réalisation d’un livre de recette et également une “Hotline des chefs” afin d’aider les consommateurs sur la Page Facebook de la marque. Autre marque de fromage, décidément, St-Môret, qui s’associe avec le duo Norbert Tarayre et Jean Imbert pour une campagne TV et un jeu-concours pour élire le meilleur marché de France. Une opération en adéquation avec l’univers de la marque qui utilise ici la complicité du duo, à l’image de leur émission “Norbert et Jean: le défi”. Jean Imbert est également l’ambassadeur de la marque Sojasun, pour laquelle il va à la rencontre de consommateurs pour leur faire goûter les produits de la marque dans une série de vidéos. Son acolyte, Norbert, a beaucoup de succès auprès des annonceurs, puisqu’il a également collaboré avec les marques Brossard (jeu-concours avec à la clef la possibilité de le rencontrer), Milka (recette en vidéo) et Danette avec le chef Philippe Etchebest (autre cuisinier très présent sur M6: “Cauchemard en cuisine” + “Top Chef”) dans une opération virale sur Dailymotion. Citons également Naoëlle d’Hainaut pour Coca-Cola dans un spot TV diffusé après sa victoire dans l’édition 2013 de Top Chef. Fabien Morreale (candidat Top Chef 2013) pour St-Mamet (partenaire de l’émission) avec un jeu-concours et des recettes réalisées à partir des produits de la marque. Ou encore Tabata Bonardi (candidate Top Chef 2012) pour la crème Président (également partenaire de l’émission) pour une opération fort intéressante dans laquelle elle a réalisé des recettes live grâce au service Hangout de Google+. Des recettes des candidats Quentin Bourdy (Top Chef 2013) et Thibault Sombardier (Top Chef 2014) sont également disponibles sur le site Président.


Lorsque l’on s’intéresse à ces marques et ces produits, on peut s’interroger sur les motivations réelles de ces cuisiniers à faire la promotion de produits qui sont pour la plupart industriels. Je ne mets nullement en doute la qualité des produits de ces marques, mais force est de constater, que les prestations promotionnelles de ces cuisiniers ont tendance à aller à l’encontre de leur discours prônant l’excellence gustative et la qualité des produits qu’ils travaillent au quotidien. Une contradiction qui est illustrée par les difficultés et les réactions négatives des candidats de l’émission Top Chef lorsqu’ils sont amenés à travailler à partir de produits transformés, industriels dans certaines épreuves du programme.
Parmi tous ces cuisiniers, on remarque que Norbert Tarayre est vraiment particulièrement sollicité par les marques, qui souhaite associer leur image à celle du chef le plus populaire du moment, bien qu’il n’est pas remporté la compétition Top Chef. Sa forte exposition médiatique, sa forte personnalité, son naturel, sa simplicité, en ont fait un ambassadeur parfait. Mais attention à la lassitude provoquée par une surexposition, qui peut être néfaste à ces nombreux annonceurs.
Autre remarque. Certains, en l'occurrence Cyril Lignac et Ruben Sarfati, ont réussi à dépasser le cadre de la cuisine en collaborant avec des annonceurs issus d’autres domaines. Même si le jeune ex-candidat de Top Chef a été sollicité par Visa et Groupama pour des dispositifs web, le chef Lignac, lui, a apporté sa forte notoriété à Windows pour son Windows Phone dans le cadre d’une campagne TV. Même si ces opérations se réfèrent à la cuisine, cela démontre que la popularité des cuisiniers peut être exploitée par des annonceurs de tout domaine.
Quoi qu’il en soit, cette liste non exhaustive mais néanmoins fournie, illustre la formidable aubaine pour les annonceurs du secteur alimentaire, que représente l’engouement des Français pour les programmes TV culinaires. Ces programmes font émerger des cuisiniers professionnels ou amateurs, reconnus et appréciés du grand public et qui vont pouvoir associer leur notoriété, leur personnalité ainsi que leur crédibilité à des annonceurs, au risque de perdre leur propre crédibilité professionnelle.
photo credit: LouisDavid via photopin cc

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