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Une nouvelle relation client chez BNP Paribas ?

Publié le 12 mai 2014 par Patriceb @cestpasmonidee
BNP Paribas C'est, comme d'habitude, à grand renfort de communication que BNP Paribas nous exposait la semaine passée son ambition de devenir la « nouvelle référence bancaire de la relation client en France », à travers l'annonce d'un programme baptisé « Préférence Client 2016 ». Une véritable transformation serait-elle enfin en marche ?
Dans son principe et dans ses grandes lignes, le dispositif envisagé semble effectivement répondre aux défis auxquels font actuellement face les institutions financières du monde entier. Reposant sur deux axes fondamentaux, le service et l'agence, il vise, d'une part, à aligner l'offre sur les nouvelles attentes des clients, à savoir, entre autres, une excellence dans le conseil et l'expertise, et, par ailleurs, à accompagner l'évolution de leurs comportements, notamment la baisse de fréquentation des agences.
Pour le premier objectif, les mesures envisagées vont de l'assurance d'une plus grande réactivité face aux sollicitations des clients jusqu'à la création de 700 à 1 000 postes de conseillers spécialisés dans les 3 prochaines années, en passant par la simplification des démarches, la personnalisation de la relation (la promesse de réaliser un bilan annuel, par exemple, paraît judicieuse) ou encore les efforts particuliers de formation et de conduite du changement auprès de l'ensemble des équipes concernées.
En ce qui concerne la seconde partie, une reconfiguration complète du réseau est à l'ordre du jour, dont l'échéance est fixée à 2019. Trois modèles d'agence seront alors proposés : « express », entièrement automatisées avec toutefois une personne chargée de guider les clients dans leurs opérations, « conseil », où il sera possible de prendre rendez-vous en face à face avec un conseiller et en visioconférence avec un spécialiste, et « projets » où il sera de plus possible de dialoguer avec un expert. En complément, quelques boutiques thématiques seront dédiées aux avocats, étudiants…
Préférence Client (BNP Paribas)
En résumé, il y a dans ce programme tout ce qu'il faut pour faire passer une vénérable banque de réseau au 21ème siècle, n'est-ce-pas ? Oui, si on veut croire (et pourquoi pas ?) qu'une relation de proximité restera essentielle dans le secteur financier. Malheureusement, à la lecture des détails opérationnels du plan proposé, il subsiste tout de même quelques sérieuses raisons d'être pessimiste sur sa mise en œuvre et ses possibles résultats…
Quelle est cette transformation des agences, dans laquelle l'affichage d'informations locales et un accès WiFi ouvert (sous prétexte de connexion ?) sont placés au même plan que leur réorganisation ? Certes, il n'est pas précisé dans quelles proportions seront adoptés les 3 nouveaux formats (et il est fort probable que le sujet est hautement sensible), mais il faudra bien finir par admettre que les automates prédomineront et que le contact direct avec le conseiller va nécessairement se raréfier.
Du côté du service aux clients, les engagements sont finalement tellement modestes qu'ils en seraient presque caricaturaux. Ainsi, est-il vraiment raisonnable de garantir une réponse en 30 secondes aux questions posées par tchat, canal du temps réel par excellence ? Des tarifs préférentiels pour récompenser les clients fidèles… en 2017… Sérieusement ? Conserver les demandes de chaque client, sur tous les canaux, pour mieux les connaître… en 2015… Ce n'est donc pas déjà le cas ?
L'ambition du programme « Préférence Client 2016 » de BNP Paribas est tout à fait louable, même si, dans le fond, il reflète un impératif incontournable pour assurer la survie de la banque. En revanche, il expose aussi cruellement les faiblesses structurelles d'une grande organisation monolithique face aux besoins d'agilité que sa transformation nécessiterait. Et le temps qu'il faudra pour changer le cap de ce paquebot laisse toute latitude à de petites structures de grignoter ses positions…

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