L’importance "déclarée" dans les enquêtes de Satisfaction clients (2/8)

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Un billet de la série « Les 8 outils d’analyses d’importance » dans les mesures de la Satisfaction clients.

Comme son nom l’indique, cette approche consiste à interroger les clients sur l’importance qu’ils accordent à chaque critère.Cette notion n’est pas très récente puisqu’elle a été mise en valeur par Bradley T. GALE, Qualiticien Américain dans les années 1980 qui a été très actif au sein du programme PIMS (Profit Impact of Market Strategies) aux US. Je vous recommande la lecture de son livre « Managing Customer Value »

Cette méthode repose sur une phase préalable de prise en compte de l’importance accordée par les clients à chaque critère.

C’est donc une étape préliminaire à la réalisation du sondage quantitatif de
mesure de la satisfaction.

Je vous déconseille la réalisation de la phase d’importance des critères « dans la même phase » que celle de l’enquête de satisfaction. Si vous posez la question de savoir de qui est important et juste après de savoir si les clients sont satisfaits, les clients vont rapidement mélanger leurs réponses et ne pas savoir faire la part des choses.Si vous voulez connaitre l'importance déclarée : 

1. Construisez une batterie de 60 à 70 critères que vous considérez comme importants dans la qualité de service.2. Ensuite, faites un premier sondage sur un échantillon représentatif de vos clients pour savoir quels sont les critères les plus importants à leurs yeux, ceux que vous devrez retenir.

Concrètement : Posez des questions sur l’importance accordée à chaque critère à l’aide d’une échelle sémantique « Essentiel - Très important - Moyennent Important - Peu important »

Une fois que vous aurez les résultats, vous pourrez réaliser votre mesure de la satisfaction sur les 30 ou 35 critères qui auront été identifiés comme « importants » par vos clients.L’importance déclarée marche bien dans :

• Le secteur Industriel
• Les Grands Comptes
• Les produits/services impliquants
• Les produits/services où les clients ont une bonne culture

Elle alourdit les plannings de réalisation (une phase de plus à réaliser) et le budget d’étude.Pour ces raisons, les décideurs (et leurs acheteurs) préfèrent parfois ne retenir que l’importance calculée et se passer de l’importance déclarée…Le résultat de l’importance déclarée est un graphique tel que celui présenté en haut de cet article.
Prochain billet sur ce thème « croisement de l’importance et de la satisfaction »

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr

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