L’analyse de l’importance « calculée » dans la satisfaction des clients (3/8)

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Au-delà de l’importance « déclarée  par les clients (billet précédent) il existe une autre approche qui consiste à calculer ce qui contribue réellement à impacter la satisfaction des clients. 

Il s’agit de réaliser des analyses statistiques de corrélation entre l’évaluation d’un critère et son influence sur la note de satisfaction globale.C’est ce que l’on appelle «l’importance calculée".

Quel sont les critères qui contribuent "réellement"  à impacter la satisfaction de vos clients ?

Réflexions :

• Si je suis « très insatisfait » de l’accueil, mais je suis globalement "très satisfait" de votre entreprise, vous pouvez en déduire que ce n’est pas le critère le plus «important » dans mon jugement…

• A l’inverse si je suis « très satisfait » des délais de livraison mais que je suis "totalement insatisfait" de votre entreprise, ce n’est donc pas ce qui critère-là qui explique mon insatisfaction, il vous faut chercher ailleurs…

Le calcul de l’importance va donc permettre de repérer les critères les plus sensibles et les plus contributifs à la satisfaction des clients.L'analyse de l'importance permet également de repérer la sensibilité "positive" ou "négative" de chaque critère dans le niveau de satisfaction global des clients, c'est-à-dire de mieux comprendre l'impact que peut avoir une bonne ou une mauvaise note de satisfactiondonnée à un critère dans la satisfaction globale.Méfiance sur le terme «importance» qui prête parfois à confusion.

• Il s’agit d’une importance « relative » par rapport aux autres critères. 
• Je préfère parler de "sensibilité" car tout est important aux yeux des clients, mais tout n’est pas aussi sensible…

Le graphique ci-dessus montre l'impact d'une note (bonne ou mauvaise) sur la note globale.

• Plus la barre jaune est haute plus la corrélation entre un critère et la note globale est positive (bonus), 
• Plus la barre rouge est basse, plus la corrélation est négative (malus).

À l'aide de cette méthode statistique, il devient donc possible de repérer les critères :

• Bonus : pour lesquels une bonne évaluation est contributive (le critère 3 dans le graphe)
• Malus : pour lesquels une mauvaise évaluation est pénalisante (le critère N° 7)
• Le plus sensible de tous (le critère N° 7 dans le graphe. Il est fort en contribution négative et sa contribution positive est également forte)
• Le moins sensible : être bon est naturel et ne rapporte plus rien – être mauvais vous est pardonné (ex: le critère 10)

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Les critères sont ensuite classés du plus sensible au moins sensible (graphe ci-contre) pour :

• faire un bilan de l'importance de chaque critère dans la satisfaction ses clients, 
• s' intéresser aux premiers (les plus sensibles)
• disposer d'un référentiel de qualité de service client.

Avec cette méthode il devient donc possible d'atteindre 4 objectifs :

1. repérer l'influence d'une "très bonne note" sur un critère dans la satisfaction globale des clients
2. localiser les critères sur lesquels « la recherche de l'excellence » va être payante,
3. identifier ceux pour lesquels on fera de la "sur-qualité" inutilement.
4. fixer un objectif de satisfaction à atteindre à chaque critère compte tenu de sa sensibilité.

Cette analyse de l’importance calculée et des critères « bonus / malus » a été étudié par Sylvie LLossa dans sa Thèse de Doctorat en 1996, et résumé dans une matrice d’aide à la décision.

Je vous présenterai les résultats de ses travaux, ce que nous appelons chez INIT  "la matrice de LLossa"  dans un prochain billet.Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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