Les dessous du partenariat Axa - Facebook

Le mois dernier, Axa annonçait un partenariat avec Facebook, évoquant son ambition de profiter des ressources de ce dernier pour développer sa présence sur le réseau social. Il y a quelques jours, Véronique Weill, directrice des opérations du groupe d'assurance, apportait quelques détails supplémentaires dans une interview vidéo ^[YouTube].
Naturellement le principal facteur d'attraction que représente Facebook pour une entreprise est sa « population », d'environ 1,2 milliards d'utilisateurs actifs. Et comme, contrairement aux idées reçues, 46% d'entre eux ont entre 18 et 35 ans (et 47% plus de 35 ans), ils entrent directement dans une cible intéressante pour Axa. Enfin, avec 3 pays à forte croissance – Inde, Brésil et Indonésie – dans le top 5 du nombre d'inscrits, juste derrière les États-Unis, l'opportunité devient idéale.
Les chiffres peuvent faire tourner la tête mais ne sont pas une fin en soi, même après que soit affirmée l'ambition de renforcer la visibilité de la marque et de conserver sa première position dans le classement mondial de l'assurance. La question reste entière : concrètement, comment un grand groupe peut-il capitaliser sur ce formidable potentiel ? La réponse est en fait dans la droite ligne des efforts déjà entrepris pour transformer Axa en leader du digital.
Ainsi, à la suite, entre autres, de l'annonce d'investissements technologiques à hauteur de 800 millions d'euros (entre 2013 et 2105), puis de la création d'un « Lab » dans la Silicon Valley, destiné à capter les innovations émergentes afin de les déployer au plus tôt, la collaboration avec Facebook est conçue avant tout pour permettre à la compagnie de mieux appréhender les enjeux du monde numérique, à travers l'extraordinaire expérience acquise par la plate-forme leader de l'internet d'aujourd'hui.

En pratique, cela se traduira par une assistance de la part de Facebook, d'abord dans la mise en place des campagnes publicitaires, pour en améliorer l'efficacité. Au-delà de cette étape basique, il s'agira également de mettre à profit les innovations développées par la jeune société, en bénéficiant directement des compétences de ses ingénieurs. Et, dans une perspective de transformation profonde d'Axa, le partenariat comprend aussi un volet de formation des collaborateurs et des distributeurs, par des experts.
Grâce à cette volonté de diffuser la culture numérique dans l'organisation, l'idée de développer la présence de la marque sur le réseau social prend une autre dimension. Il n'est plus seulement question de pages institutionnelles et de communication, l'objectif est à terme de faire de Facebook un véritable lieu d'interaction avec les prospects et les clients. Incidemment, sachant que plus de la moitié de ses utilisateurs y accèdent par mobile, la plate-forme est aussi un moyen de toucher une population de mobinautes souvent peu accessible aux assureurs.
Cette démarche est déjà initiée : une expérimentation est aujourd'hui en cours aux États-Unis afin d'« équiper » les conseillers de leur propre page Facebook, grâce à laquelle ils peuvent développer de nouvelles occasions de contact avec leurs clients, en complément des autres canaux habituels. Et d'ores et déjà, il est prévu que le principe en soit étendu prochainement en Europe (notamment en France, Allemagne et Suisse).
Ce qui pouvait apparaître comme une simple opération de communication se révèle donc finalement être un élément important de la stratégie d'Axa de se transformer avec le monde qui l'entoure. L'entreprise admet – modestement – ne pas avoir la maturité nécessaire pour opérer cette révolution seule et elle choisit de s'allier à un acteur majeur, capable de l'accompagner. Le partenariat avec Facebook constitue donc pour elle un autre moyen d'apprendre et de progresser.