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10 conseils pour éviter "le piège de la pastèque" dans vos enquêtes de Satisfaction clients

Publié le 27 mai 2014 par Chrisfan @INIT_MKT
conseils pour éviter piège pastèque
Vos mesures de satisfaction client sont comme des pastèques, vertes à l’extérieur, rouge quand on les ouvre !
Je réalise des études satisfaction depuis plus de 20 ans et je suis toujours surpris du décalage qui existe entre le positivisme des résultats des enquêtes de satisfaction qui me sont présentés et la platitude des analyses réalisées.
Posez vous la question sur l'objectif de votre enquête de satisfaction client ? Que voulez vous ? :
  • rassurer les prospects et les clients (dormez tranquille, tout va bien! - étude somnifère)
  • impliquer l’interne (réveillez-vous nous devons nous améliorer en permanence ! - étude vitamine)
Face à ce dilemme, on privilégie la facilité, des chiffres rassurants, des taux lénifiants ou rien de bouge, ni dans le temps, ni entre les unités...

On a alors de belles et grosses pastèques bien vertes…

Voici mes 10 conseils pour éviter ce piège !

1. N’utilisez pas les taux de satisfaction pour mobiliser l’interne :
  • Le taux de satisfaction client est le chiffre le plus simple mais c’est le plus trompeur : un taux de 80 % de satisfaction construit avec 60 % de « Plutôt Satisfait » et de 20 % de «Tout à fait satisfait » fait toujours 80 % avec les chiffres inverses : 20  % de « Plutôt » et de 60 % de « Tout à fait » satisfait ! Les chiffres se sont inversés mais le total reste le même. Un taux ne montrera jamais vos progressions !

2. Utilisez les taux de satisfaction uniquement pour communiquer vers l’externe:
  • L’addition des 2 chiffres vous donnera toujours un chiffre positif et rassurant pour vos publics externes (les clients, les actionnaires, les pouvoirs publics). Vous pouvez communiquer sur le taux de satisfaction et sur le taux de recommandation, deux chiffres qui montreront que tout va bien chez vous et que vous souciez des clients (mais n’oubliez pas le point 1)

3. Pour l’interne utilisez un score de synthèse :
  • Un score qui pondérera les 4 types de réponses données à chaque question par rapport à votre échelle de satisfaction. 
  • Cela donnera une meilleure idée de la distribution des 4 opinions (Tout à fait, Plutôt, Plutôt pas, Pas du tout). 
  • Un score sera plus sensible à la variation des opinions, il les résumera en un seul chiffre de synthèse. 
  • Il existe plusieurs écoles dans la création des scores : valeur négative sur la réponse la plus négative, sur-pondération sur la réponse la plus positive. Peu importe la méthode que vous retiendrez le plus important c’est d’en avoir une qui vous convient et de s’y tenir.
  • En savoir plus sur le calcul des scores dans les enquêtes de satisfaction client : cliquez ICI

4. Utilisez le NPS, le CES ou un autre indicateur et suivez le !
  • Je ne suis pas un fan du NPS, mais ce que j’aime bien avec le NPS c‘est qu’il a rendu les études de Satisfaction attractives pour les Dirigeants. 
  • Via le thème de la qualité de service (qui les ennuie un peu) le NPS  leur parle développement commercial (les promoteurs vont faire votre publicité) et ils aiment bien ça. 
  • Le NPS n’est pas « l’outil unique » tant vanté par ses créateurs mais c’est une bonne mesure additionnelle que l’on peut suivre et qui donne une bonne variance aux résultats (au moins lui il bouge contrairement au taux!)
  • Lire des billets sur le NPS : cliquez ICI 

5. Intéresser vous à l’importance des critères :
  • Savoir si vous êtes bon ne sert strictement à rien si vous ne savez pas ce qui est important pour vos clients. 
  • Il est donc presque plus important pour votre entreprise de savoir ce qui est important pour vos clients que de savoir s'ils sont satisfaits. 
  • Une fois que vous aurez franchi le niveau de l’analyse des importances, vous pouvez la croiser avec les notes de satisfaction (sommes-nous bon sur ce qui est important ?)
  • En savoir plus sur les analyse d'importance, cliquez ICI

6. Posez-vous la question des différences d’importance entre vos cibles
  • L’analyse d’importance des critères peut être faite au global mais également à un niveau plus fin, celui des grandes cibles ou segments de clients. 
  • Vous pourrez ainsi repérer les critères qui n’ont pas le même rang d’importance selon les populations et mettre des plans d’actions spécifiques à certaines cibles. 
  • Nous avons développé un modèle statistique « le Test de K » qui permet de réaliser des dizaines ou des centaines d’analyse d’importance sur tous vos segments de clients et d’en faire une vraie typologie marketing d'aide à la décision.

7. Prenez en compte les inter-corrélations des critères entre eux
  • La limite des analyses d’importances est qu’elles ne vous disent pas quelles sont les corrélations des critères entre eux. 
  • Pour savoir quels sont les 20 % de critères qui par les effets d’inter-corrélation impactent 80 % de la satisfaction global, vous devrez utilisez des analyses de types Bayésiennes
  • Ce sont des calculs de probabilité qui permettent d’isoler les vrais leviers de la satisfaction client.
  • En savoir plus sur les analyses Bayésiennes, cliquez ICI.

8. Dépassez la satisfaction pour comprendre la fidélité
  • Les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles mais tous les clients Fidèles sont avant tout Satisfaits ! 
  • Il manque parfois peu de chose à mettre dans une étude de satisfaction  pour en faire un outil de mesure et de compréhension de la fidélité des clients.
  • En savoir plus sur la fidélité clients; cliquez ICI 

9. Mettez des valeurs  économiques dans vos études  
  • Savoir que 20 % de vos clients sont insatisfaits ne prend réellement du relief que si vous savez quel est le Chiffre d’affaires  que ce groupe représente. A 5 % de CA, vous pouvez vous estimer heureux, à 35 % de CA vous pouvez vous inquiéter ou commencer à chercher un futur employeur !

10. Ayez deux rapports : un pour la Direction ou pour le Terrain
  • Votre Direction va attendre une note de synthèse de quelques pages, une vision des enjeux économiques liés à la satisfaction ou l’insatisfaction clients et un plan d’action limité à quelques points majeurs. Le reste c’est de l’intendance
  • Vos équipes terrain vont vouloir, elles, un rapport très opérationnel, clair facile à lire avec des comparaisons aux performances des autres et à leurs propres évolutions. Des verbatims clients permettront de faire passer la réalité des chiffres avec des exemples parlants.

Toutes les études montrent que les entreprises vraiment orientées clients ont des résultats supérieurs à la moyenne de leur secteur.Vos études de satisfaction sont un bon outil pour aider votre entreprise à atteindre ses objectifs de croissance et de développement.
Conclusion, soyez très ambitieux avec vos études de satisfaction client et dépassez le stade lénifiant des taux et des pourcentages ! 
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr


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