Customer development et co-création : une alchimie gagnante ?

Très en vogue depuis quelques années, customer development d’un côté et co-création de l’autre sont des stratégies qui, toutes deux, visent à impliquer le consommateur dans le processus d’innovation. Mais elles le font de manière radicalement différente. Chez Nov’in, nous pensons qu’elles sont complémentaires et nous les conjuguons. Explications.

Customer development et co-création : éléments de définitions

A première vue, pour le novice, les deux notions soeurs de co-création et de customer development pourraient passer pour jumelles. Soit on implique le consommateur dans le processus d’innovation produit, soit on ne le fait pas. Pourtant, et même si nous estimons qu’elles sont parfaitement complémentaires, ces deux stratégies sont radicalement différentes, du moins dans leur forme.

Customer development : de quoi s’agit-il ?

Itératif, incrémental et agile, le customer development est de fait intimement lié à la « pensée » lean à la fois dans son processus et sa philosophie. Et pour cause, le customer development s’appuie sur une logique finalement assez simple :

• Créer rapidement un produit en version bêta
• Le confronter au marché (ou au moins à des clients)
• Analyser la réussite de la commercialisation, les feed-back, etc.
• Modifier le produit
• Le tester à nouveau
• Etc.

L’idée de base du customer development est simple : améliorer à chaque fois le produit en fonction des retours du marché pour obtenir, in fine, un produit qui correspond aux attentes des consommateurs. Et ce, pour contrer un problème – le fait que 70% des produits innovants ne trouvent pas de marché viable (source : http://hbr.org/2006/06/eager-sellers-and-stony-buyers-understanding-the-psychology-of-new-product-adoption/ar/1) – en appliquant un principe simple – «Quand on essaie de développer un nouveau produit, on a besoin de s’assurer que ce produit répondra à un besoin que nous rencontrons quotidiennement.» (cf : http://theinnovationandstrategyblog.com/2013/03/develop-innovative-product-people-buy-12/)

Pour réussir ce pari, le customer development s’appuie sur 4 étapes :

• Customer discovery : quel est le besoin ? Comment y répondre ? Rapidement développer un produit alpha et le confronter à des consommateurs
• Customer validation : valider le segment de marché sélectionné. Existe-t-il bien un marché pour mon produit ? Au besoin, ajuster le produit pour qu’il corresponde à un marché porteur.
• Customer creation : attaque du marché. On tente d’élargir son parc de clients
• Company Buidlding : une fois le business model établit, le marché ciblé et abordé, on peut repenser l’entreprise pour être plus efficace, etc. Après avoir affiné le produit, c’est l’organisation qu’on affine.

(cf : le blog de Guilhem Bertholet, citant l’ouvrage de référence de Steve Blank).

On commence donc à entrevoir que, dans la logique du customer development, le consommateur est certes au centre du processus, mais il ne sert qu’indirectement à améliorer le produit : c’est son adhésion ou non à tel ou tel élément du produit innovant qui permet simplement au business d’adapter la stratégie en validant et/ou en infirmant des hypothèses.

Avec le customer development, le consommateur est un miroir qui renvoie à l’entreprise l’image réelle de son produit.

La co-création : une synergie profonde

A l’inverse, dans une logique de co-création, le consommateur ne sert pas juste de miroir : il est sollicité dès le départ du processus de conception d’un produit ou d’un service innovant. La co-création est véritablement une démarche d’innovation participative et horizontale, contrairement au cust dev. En effet, dans un processus de co-création, le consommateur pourra :

• Etre à l’origine de l’idée produit
• Travailler main dans la main avec designers, ingénieurs et marketeurs (pourquoi pas dans une logique de design thinking) pour concevoir le produit
• Participer à la promotion et même la commercialisation du produit
• Etc.

Le consommateur devient alors un véritable acteur de l’innovation puisqu’il y participe à toutes les étapes de la conception !

Le grand mystère est tout simplement que, jusqu’à présent, il apparaît que peu d’entreprises aient eu l’idée ou l’envie de cumuler les deux démarches, c’est à dire de concevoir des produits innovants en co-création, dans une logique de customer development. Nous, nous avons tenté de le faire.

Pourquoi marier les deux démarches ?

Les premières questions en réalité qu’il faut se poser quand on se lance dans une démarche d’innovation participative sont les suivantes : est-ce parce qu’un produit a été co-développé avec des consommateurs qu’il répondra mieux aux besoins des autres consommateurs ? Est-ce que c’est une garantie pour que sa commercialisation soit plus efficace ? Les co-créateurs sont-ils représentatifs des consommateurs finaux du produit ? Car pour enthousiasmante que soit la collaboration avec les Nov’acteurs, pour stimulante intellectuellement et « idéologiquement » que ce soit la démarche de les impliquer dans la création, rien ne garantit que les produits conçus avec eux ont plus de chances de réussir que des produits conçus dans des bureaux d’études, par des ingénieurs talentueux !

C’est pourquoi, chez Made in Nov’in, et notamment parce que nous sommes de fervents partisans des méthodes lean, nous avons souhaité aller plus loin et aborder également le customer development, en l’adaptant. Aussi, par exemple, pour affiner la conception du Smartbag, le premier produit Made in Nov’in, nous avons mis en place plusieurs phases de test de prototypes. Ces phases de test, à la sauce customer development, nous ont permis de déceler des failles et des lacunes dans la conception, qui n’étaient pas apparues lors des sondages et autres étapes de collaboration avec les Nov’acteurs. Et c’est normal ! Car une fois impliqués, les Nov’acteurs deviennent eux-même un peu plus et un peu moins que des consommateurs : ils acquièrent un statut double, ambigu, qui, finalement, les rapproche des ingénieurs… et nuit donc – modérément, certes, mais tout de même – à l’aspect « customer centric » de l’innovation participative !

Il apparaît donc désormais évident, en tous cas pour Nov’in, que customer development et co-création sont intimement liés, doivent être intimement liés, pour pouvoir réellement concevoir des produits « user friendly », c’est-à-dire qui répondent véritablement aux besoins des utilisateurs.

Et vous, qu’en pensez-vous ?