Le Nielsen Norman Group publie les conclusions d’une analyse du comportement des internautes vis-à-vis du don en ligne et nous livre cing pistes de réflexion et d’action pour améliorer la communication web des acteurs caritatifs. Les principales ? Deux évidences : communiquer clairement pour répondre aux interrogations des donateurs potentiels et faciliter le process de paiement du don !
L’étude du Nielson Norman Group montre d’abord que les internautes sont très exigeants sur la qualité des sites web d’acteurs caritatifs : fondations, associations, ONG, etc.
Leçon 1 : expliquer clairement les actions de l’organisation
Avant de d’effectuer un don, les internautes souhaitent prioritairement connaître le périmètre des actions mises en place ainsi que le mode de fonctionnement des acteurs caritatifs. Dans l’étude, les internautes ont mis en moyenne 6 minutes à accéder à ces informations pourtant primordiales pour assurer la conversion des visites en dons. En se basant sur les standards de conversion du commerce électroniques, les auteurs de l’étude estiment qu’une minute constituerait un objectif raisonnable.
L’étude montre aussi qu’il est préférable de communiquer de manière concrète et directe sur ces thèmes et d’éviter le jargon institutionnel souvent imposé par les gouvernances de ces organisations.
Leçon 2 : montrer comment sont utilisés les dons
La façon dont est utilisé l’argent récolté est la deuxième information jugée la plus importante par les donateurs potentiels. Son absence est considérée comme un signe d’inefficacité, voire un signal de possible mauvaise gestion.
Cette information reste d’ailleurs un atout en termes d’image, même dans les cas où les internautes s’estiment déçus par la part des dons directement utilisée pour les actions caritatives.
Leçon 3 : Mettre en avant les tutelles et les cautions
Pour s’assurer de la légitimité des organisations caritatives, les internautes s’appuient notamment sur les informations suivantes :
- Les évaluations extérieures
- Les cautions institutionnelles
- Les témoignages
- La notoriété de la marque principale
- L’ancienneté
Il est important de noter que cet élément n’est pas suffisant pour provoquer le don : il est associé aux autres informations déjà mentionnées.
Leçon 4 : un appel aux dons clair et visible
Dés qu’ils sont décidés à donner, les internautes réclament un accès facile et rapide au formulaire de don. Cet appel au don doit donc figurer sur toutes les pages du site et utiliser un langage clair et sans ambages.
Leçon 5 : un process de donation calqué sur les standards du e-commerce
Dans l’étude concernée, la procédure de don durait en moyenne 4 minutes et 15 secondes, une durée sensiblement supérieure à la moyenne des temps de commande du commerce électroniques : 3 minutes et 58 secondes.
Cette durée supérieure s’explique en partie par un process de donation légèrement différent des procédures aujourd’hui classiques du commerce électronique. Pour améliorer cette performance, il est recommandé de mimer les “check-out process” des grandes enseignes du web.
Pour en savoir plus
- Le compte-rendu de l’étude du Nielsen Norman Group
- Les travaux de l’agence pour DigestScience, fondation de recherche sur les pathologies digestives
- Les travaux de l’agence pour la Fondation de Recherche sur l’Hypertension Artérielle
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