Bienvenue dans le sport business !

 
Le marketing du sport a beaucoup évolué dans les dernières décennies. Il ne se cantonne plus au sponsoring d’équipes, de sportifs ou d’événements sportifs. Il concentre aujourd’hui des enjeux de relations publiques importants, se diversifie notamment grâce aux nouveaux médias. L’ouvrage Marketing du sport et de l’événementiel sportif (Dunod, 2014) de Lionel Maltese et Jean-Philippe Danglade aborde en détail les usages et tendances dans ce secteur. Les professionnels du marketing comme les étudiants désireux de se spécialiser y découvriront les différents modèles stratégiques du sport business.
 
 

Que recouvre le marketing du sport et de l’événementiel sportif ?

 
Dans le champ du marketing, nous avons recensé cinq domaines de compétences associées au marketing du sport et de l’événementiel sportif :

• La communication événementielle, plus connue sous le nom de parrainage sportif, dont les nouveaux enjeux concernent les techniques d’activation notamment l’axe digital et social ;
• le marketing relationnel, intégrant les approches de management de la relation client (CRM) Business to Consumer notamment via la commercialisation de la billetterie et Business to Business au niveau de la vente de prestations de relations publiques ;
• le marketing des services, fortement associé à la notion d’hospitalité via le développement de nouveaux « réceptifs » au sein des enceintes sportives (stades et aréna management) et à la promotion territoriale ;
• le marketing expérientiel qui se confond avec les nouveaux modes de production des spectacles sportifs plus couramment appelé entertainment ;
• le management des marques de clubs, d’événements, de partenaires, de villes et territoires, d’athlètes et d’équipes, de stades ou de médias.

Est-ce réservé à certains sports plus emblématiques ?

Les sports les plus médiatiques sont les plus générateurs de chiffres d’affaires, le football étant l’exemple type. Le tennis est un sport très complet qui permet de toucher toutes les facettes du marketing du sport. Certains sports sont en fort développement depuis quelques années, comme le rugby par exemple en France ou encore les sports de nature.
 
 

Quelles ont été les grandes avancées dans ce domaine ?

Les grandes avancées sont liées aux capacités des entrepreneurs et managers d’organisations sportives à construire et valoriser leurs marques. Les stratégies de marque sont à notre sens l’axe de développement et de diversification commerciale majeur au sein des écosystèmes d’affaire du sport business.
 
 

Comment la France se situe-t-elle ?