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Digital Signage : des écrans partout

Publié le 31 août 2014 par Fmariet

Digital Signage : des écrans partoutJustin Ryan, Digital Signage Power. An Expert's Guide to Mastering the Technology, 2014, Lulu.com, 11,79 $ (eBook), 119 p. Pas d'index, pas de table des matières...
Voici la présentation de ce petit livre telle que rédigée par l'éditeur : "This Easy-to-Read Book Tells You Everything You Need to Know to Put the “Digital Signage Revolution” To Work In Your Business – And Make More Money Than All Your Competitors Combined!" (ici)
Tout n'est pas faux dans cette annonce : le livre est bref, il se lit aisément. Il est consacré essentiellement à la dimension technique du média. Les techniciens et ingénieurs du domaine n'y apprendront pas grand-chose. Et ils regretteront l'absence du marketing ou du droit.
Le DOOH pour les Nuls ? Presque.
L'ouvrage décrit, chapitre après chapitre, les composantes technologiques essentielles du DOOH : le media player et ses différentes configurations, les écrans, leurs caractéristiques et leur installation, la création de contenus vidéo, le marketing de ce média, etc. A la fin de l'ouvrage, des chapitres traitent rapidement de quelques cas : magasin de chaussures, succursale de banques, bijouterie, chaîne de supermarchés, épicerie ; mais pas d'exemple dans les transports ou les institutions culturelles (musées, cinéma, etc.), dans les stades ou les universités.
Avec le DOOH, la révolution numérique se propage - et s'aventure - dans un secteur nouveau, encore peu exploré. Prenons cette publication comme un symptôme du développement d'un nouveau monde publicitaire, celui des écrans hors des foyers, Digital Out Of Home (DOOH) que l'on traduit, faute de mieux, par "affichage numérique". Parler de publicité sur écran hors des foyers serait plus juste, mais inélégant. Suggestions anyone?
  • Ce média relève de la publicité extérieure puisqu'il est présent hors des foyers et souvent proche des affichages papier (dans le métro parisien, par exemple, Media Transports).  
  • Il  s'apparente à la PLV puisqu'il est installé dans les points de vente, dans les vitrines et se substitue au carton. 
  • Cela ressemble à de la télévision puisqu'il y a diffusion de vidéos sur des écrans, avec des formats publicitaires identiques à ceux de la télé. Cela ressemble à de la télévision aussi avec une structure en network qui peut épouser les réseaux de magasins (concession automobile, banque, assurance, bureaux de poste, hypermarchés, etc.) et associer ainsi contenus locaux et contenus nationaux (repiquages, etc.).
  • Cela n'est pas loin du Web non plus, puisqu'il peut y avoir mesure continue des audiences, planning et achat programmatiques en temps réel, liaison avec le mobile (identifiants uniques cross-devices). La mesure peut prendre en compte la visibilité et une certaine forme de capping.
Cette assimilation commode par proximité porte pourtant au contresens. Par exemple, à la différence de la télévision, dans la plupart des cas, le DOOH n'inclut pas de son. À la différence de l'affichage papier, toujours de longue durée, la présence des messages peut être brève, répétée et, surtout, elle peut être planifiée par tranche horaire, et adaptée sans délais ou presque (creative optimization). Ces différences, ici brièvement évoquées, ne sont pas sans conséquences : par exemple, dans l'écosystème publicitaire classique, quel département / service traiteront le DOOH pour la création, pour l'achat ? L'affichage ? La télé ? Le Web ? Qui dispose en agence d'une expertise transférable ?
On notera l'absence de la mesure des audiences et des contacts, tellement importante pour les régies publicitaires et les annonceurs (voir Eikeo ou Quividi) ; l'interactivité est à peine évoquée alors qu'il s'agit d'un sujet critique, même si l'intérêt d'une interactivité individuelle dans un espace public reste discutée, au-delà de l'événementiel et des OPSpé. Liés à la mesure de l'audience des écrans et à l'interactivité, il faut évoquer la protection de la vie privée et le consentement nécessaire des passants et des clients à cette mesure (voir le document de la CNIL à ce sujet).
Voici un trop petit livre pour un si grand sujet d'économie publicitaire et de marketing hybride alors que la question de la relation entre points de vente physiques et e-commerce se pose de manière lancinante. Ce média est en train de devenir un élément majeur de l'écosystème publicitaire et commercial. Présent dans les transports et dans les points de vente, présent dans les lieux publics et dans les institutions d'éducation, il est par construction le média des actifs. Il mérite un livre plus copieux, plus détaillé pour décrire et poser les problèmes essentiels.
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