Digital : revoir les fondamentaux de la communication

En favorisant un feed-back massif, public et multiple, les réseaux sociaux poussent les entreprises à passer d’une information descendante à une véritable communication d’entreprise, plus égalitaire et réactive.

Le digital bouscule les schémas classiques de la Communication. Avant le déploiement du web social, la communication d’entreprise se résumait le plus souvent à de… « l’information d’entreprise ». Descendante et unilatérale. De l’entreprise vers ses publics, en communication externe ; et des dirigeants vers les salariés, en communication interne.
Le digital aura eu le mérite de donner sa pleine dimension à la communication d’entreprise grâce à l’ouverture que le web, les médias sociaux et le mobile ont apportée.

Le fonctionnement de la communication d’entreprise est souvent illustré par le schéma (simplifié) de la théorie de l’information de Shannon.

Passer de l’information à la communication

Un émetteur transmet une information à un destinataire (récepteur) via un canal de diffusion. Principe de base. Celui de la transmission de l’information, pas encore celui de la communication…
Pour entrer dans une véritable situation de communication, le destinataire doit indiquer la réception du message, et de la manière dont il l’a perçu, par une réaction, un feed-back. Sans ce retour, impossible de parler de « communication ».

Un « retour de message », quel qu’en soit la forme, est indispensable pour établir cette communication. C’est un feed-back nécessaire, dans l’intérêt même de l’émetteur. Une simple transmission d’information ne permet pas de mesurer les effets du message. Ce que permettent justement les commentaires, les partages, les likes, etc. bref tous les moyens d’interaction et d’expression rendus possibles par la communication digitale.

En favorisant ce feed-back, chaque acteur, émetteur et récepteur, a son importance et un rôle à jouer, dans l’établissement d’une relation bilatérale complète, indispensable à une véritable communication.

Grâce au feed-back, l’émetteur valide l’efficacité de son message

L’émetteur maîtrise le message, le canal et les conditions de cette communication. C’est le cas de figure le plus fréquent, en tous cas en communication d’entreprise « traditionnelle »… Le message initial de l’émetteur s’imposant comme le plus visible ; le « feed-back » des destinataires étant souvent absent, pour ne pas dire interdit, ou résumé à un « signal faible », du fait du peu de moyens disponibles pour réagir.

Les réseaux sociaux ont ouvert les vannes d’un feed-back massif, public, multiple. Donnant une résonnance inédite aux réactions des récepteurs ; amplifiant avec une force inouïe cette expression permise et publique des destinataires. Une expression autrefois limitée, pour ne pas dire interdite…

Le premier apprentissage pour les acteurs de la communication d’entreprise, c’est d’avoir à portée de main, grâce aux réseaux sociaux, de formidables outils pour canaliser, évaluer, apprécier les feed-backs. Et tout simplement les « entendre ». Ce qui suppose une volonté nouvelle des communicants.

Les réseaux sociaux ont bousculé la communication

Avec les médias sociaux, le schéma de Shannon est bousculé. L’émetteur original (l’entreprise) se trouve aujourd’hui le plus fréquemment en situation de « répondre » aux messagers et commentaires de ces destinataires (clients, salariés, institutionnels). Car ce sont eux, les destinataires, qui produisent, grâce au web social, la plus grande partie des informations qui concernent l’entreprise.

Les entreprises se trouvent donc en situation de  « réagir » aux messages de ses destinataires et c’est sans doute là, l’une des caractéristiques principales de la communication digitale.

Même si le schéma de référence de la communication d’entreprise reste d’actualité en communication traditionnelle et dans une certaine mesure en communication digitale (display, référencement payant, affiliation,…). Il en va tout différemment des actions de communication sur les réseaux sociaux, où l’entreprise devient plus une ressource de dialogue, un interlocuteur, qu’un producteur d’information.

En ce sens, les réseaux sociaux et la communication digitale nous rappellent que ce que nous nommions auparavant « Communication d’entreprise » n’était le plus souvent que de « l’information d’entreprise » tant la part réservée au feed-back était réduite. Les réseaux sociaux ont rétabli un rapport d’échange quasi-égalitaire entre émetteur et récepteur ; au point d’établir une véritable « Communication ».