La campagne multicanale de DIALOG RED pour SFR remporte le grand prix STRATÉGIES 2008

Lu dans Strategies

Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel 2008

                    

SFR a fait « ouatcher » la France

   

L'opérateur mobile et son agence Dialog Red remportent le 22e Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel pour une campagne multicanal qui a surfé sur le succès des Têtes à claques.

         

L'accent québécois était dans toutes les oreilles en septembre 2007. Partout dans l'Hexagone, Johnny Mobile envoyait la sauce : « Tire-toi une bûche buddy, c'est beautiful, j'ai une super offer qui va te faire capoter » (« Viens t'asseoir l'ami, c'est merveilleux, j'ai une super offre qui va te mettre la tête à l'envers »), lançait-il de sa bouche déformée, en roulant ses yeux globuleux. Johnny donnait ainsi le coup d'envoi de la campagne de rentrée de SFR. Pour recruter de nouveaux abonnés parmi les collégiens, lycéens et étudiants, nombreux à choisir un prestataire à ce moment de l'année, l'opérateur mobile a misé sur le succès naissant en France d'un programme diffusé sur le Web qui faisait alors fureur au Canada : Les Têtes à claques (lire Stratégies n°1462 du 21 juin 2007). Une bande de joyeux drilles avec un accent québécois à couper au couteau, déjà célèbres dans les milieux les plus « connectés » pour leur fameux sketch du « Willi Waller », un épatant épluche-­légumes vanté par Raoul, vendeur de téléachat dont le dynamisme n'est pas sans rappeler celui de Johnny Mobile. L'idée de SFR, conseillé par son agence Dialog Red (une structure de Publicis Dialog exclusivement dévolue à l'opérateur), consistait à détourner l'humour rafraîchissant des Têtes à claques pour faire émerger la marque sur un marché saturé de messages et d'offres. Une opération ciblée de marketing multicanal aujourd'hui récompensée par le 22e Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel.

       

Adapter le contenu à la cible

   

« SFR souhaitait donner une suite à la campagne "Hold-up" de la rentrée 2006, raconte Christian Verger, vice-président de Publicis Dialog. Il fallait trouver un contenu exploitable en marketing direct, adapté à notre cible, et pouvoir le mettre en musique en un laps de temps très court. » Avant le début de l'été, alors qu'elle a déjà présenté l'idée à son client, l'agence contacte le créateur de Têtes à claques TV, Michel Beaudet, ancien créatif en agence de publicité, pour négocier les droits d'exploitation d'une licence sur le marché français. Déjà très courtisé, le Canadien accepte de coécrire plusieurs webfilms originaux destinés à être au cœur de la future campagne. « Pour moins cher qu'un film TV de trente secondes », précise Michel Duval, directeur de la création de Publicis Dialog, qui s'est rendu une dizaine de jours à Montréal afin de finaliser la coproduction. Pour accrocher la cible visée par SFR, qui n'était pas la même que celle du public habituel des Têtes à claques, majoritairement âgé de 25 à 35 ans, il a fallu adapter le contenu. D'où l'idée de créer de toutes pièces un nouveau langage communautaire, la « ouatch », qui caricature les comportements des jeunes envers leur téléphone mobile.
Pour diffuser la « ouatch » auprès du plus grand nombre tout en augmentant la lisibilité de l'offre de SFR, la campagne s'est appuyée sur 5 personnages, chacun présentant l'un des forfaits destinés aux moins de 25 ans de l'opérateur. Le fait d'adopter un discours spécifique à la cible et proche de ses préoccupations et usages permettait une meilleure empathie. Tout le travail a ensuite consisté à déployer le concept créatif sur le terrain en le déclinant sur tous les points de contact avec la cible. Au cœur du dispositif, le site cavaouatcher.fr a commencé par diffuser trois webfilms relayés sur les plates-formes de partage de vidéo You Tube et Daily Motion. Ils s'accompagnaient d'un lexique de la « ouatch » et d'un concours de « lipdub » (play-back) en ligne. Les internautes étaient invités à se filmer sur une bande-son des Têtes à claques avec, chaque semaine, un palmarès des cinq vidéos préférées des visiteurs du site. Un parcours technologique mettait également en avant les aspects novateurs de l'offre.
Parallèlement, un site Wap a été créé, qui proposait des contenus téléchargeables (sonneries, messages vocaux, vidéos, fonds d'écran), mais aussi, pour les abonnés SFR, de recevoir directement sur leur mobile leur propre contribution au concours de lipdub. Le système ainsi mis en place devait encourager un maximum de « buzz ».
En relais des sites Internet et mobile, le dispositif médias et hors médias était très étoffé. La campagne intégrait la diffusion de 2 spots pendant 5 semaines dans 7 500 salles de cinéma pour toucher en moyenne 1 million de spectateurs par jour, de la radio - dont 2 opérations spéciales avec NRJ et ­Europe 2 -, des bannières Web, de l'affichage dans les réseaux Insert et Canibal, notamment dans les universités, ainsi qu'une campagne Cart Com et sur les tables des cafés. Sur les points de vente, toute la panoplie habituelle était exploitée pour théâtraliser les nouvelles offres, avec brochures, vitrophanies, sacs, etc. Plus original, le plan d'activation comportait également l'habillage aux couleurs de la campagne de portes battantes dans plusieurs stations du métro parisien, ainsi qu'une campagne de ­bâches aérotractées sur près de 90 plages en août afin d'inciter les vacanciers à aller voir le site. Enfin, en direction du parc d'abonnés, 5 millions de MMS ont été envoyés en plusieurs vagues, parallèlement à 800 000 mailings et à un minimag tiré à 1,47 million d'exemplaires.

       

Résultats concluants

   

« Cette campagne a été l'une des premières, en tout cas de cette ampleur, à miser sur une mécanique d'"advertainment" multicanal, souligne Christian Verger. Nous sommes très heureux de ce partenariat avec Les Têtes à claques, qui a donné un vrai souffle à un temps fort commercial tout en contribuant à populariser la bande des Québécois... » De fait, les abonnements aux nouveaux forfaits ont dépassé les objectifs que s'était fixés SFR, selon l'opérateur. Outre les nombreuses retombées dans les médias et les 120 000vidéos vues sur Daily Motion et You Tube, le site a enregistré 400 000 visiteurs uniques et un millier de participants au concours de lipdub. Sur le Wap, 200 000visiteurs uniques ont été comptabilisés pour plus de 350 000 « goodies » téléchargés. Pour un premier test grandeur nature et utilisant tous les nouveaux modes de communication mobile, c'est plutôt concluant. On attend de voir ce que fera SFR, mais aussi ses concurrents, pour la rentrée 2008...
Alexandre Debouté