Capital One investit dans l'expérience utilisateur

Dans un monde où toutes les grandes entreprises – dont les institutions financières – affirment être désormais « centrées client », l'expérience utilisateur est devenue LA discipline incontournable, brandie en étendard à chaque nouvelle initiative mais pourtant rarement exercée. Heureusement, certaines ne se contentent pas de mots…
Ainsi, l'américaine Capital One fait figure d'exception avec sa démarche résolument originale : après avoir eu régulièrement recours aux services du cabinet de conseil spécialisé Adaptive Path, elle a tout simplement décidé de l'acquérir ! La trentaine de consultants de la jeune société, experts de l'expérience utilisateur sous toutes ses formes, vont donc rejoindre la banque et y exercer leurs talents, en exclusivité (sauf pour quelques activités périphériques, notamment dans l'événementiel).
En dépit des apparences, cette intégration n'est pas une « simple » opération de recrutement collectif (« acqui-hiring » dans le jargon anglo-saxon), puisque la structure conservera son nom, ses locaux et, au moins en partie, son autonomie de fonctionnement. Le seul changement visible est que, à l'avenir, le seul client du cabinet – pour ses missions de conseil – sera Capital One. L'enjeu pour cette dernière est de garantir que ses intervenants préservent leur œil critique et indépendant.

Avant que tous les banquiers de la planète ne s'emballent et ne se mettent en quête d'une perle rare de l'expérience utilisateur à acquérir, il convient tout de même de préciser qu'une telle stratégie n'est pas à la portée de n'importe qui. Comme l'explique J.J. Garrett, directeur de la créativité et co-fondateur d'Adapative Path, aussi bien de son point de vue de futur employé que dans une perspective de création de valeur, la plupart des nombreuses tentatives de rachat qu'a connues le cabinet dans sa courte existence manquaient de sens, faute d'une culture adéquate.
A l'inverse, selon ses mots, ce qui rend cette proposition-là particulièrement séduisante, alors que le succès est encore loin d'être assuré, est la maturité déjà atteinte par la banque dans ses approches de la conception de nouveaux produits, du « design thinking », de l'expérimentation (cf. les Capital One Labs), des pratiques de recherche et développement… L'organisation y est incorrigiblement tournée vers la collaboration, toujours prête à tester de nouvelles idées – petites ou grandes, telles que l'acquisition d'un cabinet de conseil ! – et ouverte aux opportunités de se remettre en question…
Alors, pour une fois, l'objectif de ce billet ne sera pas d'inciter les institutions financières à essayer de copier l'exemple donné. Plus modestement, il pourrait servir d'abord à comprendre les indispensables progrès à accomplir avant de pouvoir faire émerger une entreprise véritablement obsédée par ses clients (et pas uniquement dans sa communication), ce qui passe par le recrutement de nouveaux talents, le recours à des spécialistes extérieurs, la transformation progressive des vieilles habitudes…
Capital One, elle, passe maintenant à l'étape suivante…