Le numérique : un facteur de croissance et d’innovation dans le tourisme

Aujourd'hui c'est la journée de l'Animation Numérique du Territoire à Pau. Puis demain débutent les 1Oe Rencontres Nationales du Etourisme. C'est donc l'occasion de souligner l’importance et le poids du numérique en France tant du point de vue des consommateurs que pour les entreprises. Le cabinet d’études McKinsey vient de publier un rapport, Améliorer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, sur l’impact du numérique et les bénéfices à en attendre.

La place du numérique en France

Cette étude vise à montrer l’importance du numérique en France et de son impact sur l’économie. C’est actuellement 1,6 million d’emplois liés au numérique (soit 3,3% des emplois). Le numérique et toutes les révolutions qui y sont liées (baisse des coûts, augmentation de la taille des marchés, compétition plus forte, diffusion des connaissances, utilisation du numérique chez les consommateurs…) forcent les entreprises à se transformer et à revoir leur modèle. D'une manière générale le numérique a permis l'émergence de nouveaux acteurs (AirBnB, Facebook, ...). Selon McKinsey accélérer la mutation numérique des entreprises en France permettrait un surcroit de 1000 milliards au PIB d’ici 2025 ! L’adaptation aux contrecoups du numérique devient essentiel aux entreprises pour rester compétitives. Le rapport suggère un risque de réduction du résultat opérationnel de -20% pour une entreprise qui ne parviendrait pas à s’adapter au numérique (Ayez en tête le devenir de Kodak...).

 Le numérique occupe une place de plus en plus importante dans l’économie française. Il représente désormais 110 milliards d’€ et génère 5,5% du PIB. Cette place est par contre un peu en retrait si on la compare aux autres pays (8ème place en 2013). La France est à la même place depuis 2010. Plusieurs éléments expliquent en grande partie cette stabilité. Tout d’abord, en France, la partie numérique du PIB provient principalement des consommateurs.

Les consommateurs français sont massivement connectés à Internet et de gros utilisateurs de services numériques...

 82% des ménages français accèdent à Internet depuis leur domicile et près de 60% font des achats en ligne (+6%/an depuis 2009). Pour les outils mobiles, la France se situe au 5e rang au niveau européen en matière d’usage des smartphones et des tablettes. Ce sont les usages numériques des Français qui tirent vers le haut la croissance du PIB liée au numérique.

... avec des entreprises françaises un peu en retard en matière d'utilisation du numérique

 A l’inverse le rapport souligne que la contribution des entreprises au PIB liée au numérique affiche un retard relatif (65%, seulement ?, des entreprises disposent d’un site Internet). L’étude souligne ainsi un paradoxe avec des consommateurs gros utilisateurs du numérique et des entreprises très en retard en matière d’utilisation du numérique.

Le document souligne 4 causes essentielles au retard :

• Des difficultés organisationnelles (organisation pyramidale, fonctionnement en silos…) alors que le numérique demande une approche transversale et un fonctionnement très horizontal ;
• Un déficit de compétences numériques, ou plutôt un manque de compétence au sein des équipes actuelles ? ;
• Des marges financières restreintes pour investir dans le numérique ;
• Enfin, et sûrement le plus important, un manque d’implication suffisamment visible des dirigeants sur ce volet. Il reste ainsi à faire comprendre que le numérique doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise (concurrence, innovation, développement de nouveaux marchés, survie de l’entreprise, …).

Des consommateurs "digitalisés" avec de nouvelles attentes

Cette étude rappelle bien entendu que le numérique est un moyen pour une entreprise de réduire ses coûts et d'améliorer son efficacité (compétitivité).  Elle rappelle que l'utilisation du numérique par les consommateurs induit que les entreprises doivent proposer à leurs clients une offre digitalisée : produits numérisés, utiliser les canaux de distribution numériques, proposer des offres personnalisées... Ce document précise que les consommateurs attendent une expérience d'achat et de consommation optimisée : transactions rapides, accès facile à l'information en ligne même sur les points de vente physiques, scénariser l'achat (immerger dans le produit, produits en 3D, personnalisation...), etc. 

Le tourisme est le secteur le plus mature sur le volet du numérique...

Tous les secteurs d'activité ont été impactés par le numérique. Certains l'ont été plus que d'autres, ou bien ont pris plus rapidement le virage du numérique. L'étude souligne, à juste titre, que le tourisme a été touché plus que d'autres par les nouveaux comportements d'achats issus d'une utilisation de plus en plus massive du numérique par les Français. Cette étude pointe ainsi que le secteur du tourisme est le plus mature, et je dirai même concurrentiel, sur le numérique.

Le rapport rappelle en effet que 62% des voyageurs français utilisent Internet pour préparer leur voyage en 2013, et estime qu'environ 50% des réservations sont faites en ligne en France. Le mobile commence aussi à occuper une place non négligeable en matière de réservation. Cela occile entre 3 et 19% du total des réservations selon les types d'acteur et cela devrait tripler d'ici 2015 (Etude PhoCusWright 2013). 

... mais un virage sur le numérique loin d'être achevé dans les entreprises du secteur touristique

Toutefois comme le souligne le rapport "si la mue du secteur touristique apparaît d’ores et déjà bien engagée, la transformation numérique n’est pas encore aboutie" (page 90) au niveau des entreprises. McKinsey tente de résumer en quoi le tourisme a été impacté par le numérique. Le numérique a ainsi révolutionné le cycle décisionnel du voyageur (possibilité de choisir en ligne, de comparer...). Ce constat se traduit par la mise en exergue des nouvelles attentes et des nouveaux besoins des consommateurs tant au niveau des produits touristiques qu'au niveau des attentes en ligne : recherche de transactions rapides (site rapide à charger, ergonomique, processus d'achat simple). Les entreprises touristiques se retrouvent ainsi avec une démultiplication des canaux de dialogues avec les consommateurs (zone de contact avec les prospects et les clients, avis en ligne, présence sur les réseaux réseaux sociaux...).  

La mobilité au coeur de l'expérience touristique 

Internet a permis l'émergence de nouveaux acteurs comme les agences en ligne, mais a aussi induit plus de transparence (comparaison et les avis en particulier). Le rôle des acteurs traditionnels évolue donc en conséquence. Pour les agences de voyage, il s'agit de prodiguer plus de conseil, et non plus simplement d'informer et de vendre un produit. L'aide au choix devient primordiale.  Pour McKinsey la principale amélioration dans le secteur touristique passe par une montée en puissance du mobile dans l'expérience touristique avec de nouveaux produits numériques (aide à la visite, applications mobiles...). Le mobile doit donc être au coeur de la réflexion pour un professionnel du tourisme. Cette conclusion n'est pas une nouveauté en soi, mais c'est toujours bon de le rappeler. Par contre on pourrait reprocher cette vision simplificatrice. Un site mobile ou bien une application mobile ne sont pas (ou plus) une fin en soi dans le tourisme, mais une condition à tout développement dans le tourisme : quid des contenus ? quid des services ? La mobilité ne fait pas ou n'est pas une stratégie dans le tourisme, mais préalable essentiel à toute réflexion.