Evian, en route vers le premium

Peu après la sortie de sa nouvelle bouteille créateur en partenariat avec Kenzo, Evian continue son cheminement premium en France en lançant en exclusivité chez Monoprix une bouteille Prestige au design épuré. Rétrospective Monde d’un positionnement Luxe qui s’installe.

Une nouvelle arrivée dans les linéaires français

Le pack de 4 bouteilles Evian Prestige 1 L est en exclusivité chez Monoprix à partir de 2,95 €, et jusqu’à mars 2015.

Un format inédit, une bouteille prestige au positionnement premium, le choix de la distribution exclusive chez Monoprix n’a rien d’une coïncidence.
Mais cette bouteille Prestige n’a pas débarqué dans les linéaires français du jour au lendemain. Fruit d’une stratégie marketing progressive bien articulée, elle a fait du chemin et n’est pas arrivée là par hasard.

Un choix géographique de lancement judicieux

Après plus de 14 ans sans changement, la nouvelle bouteille Evian est dévoilée en juillet 2013. La bouteille Prestige, aux lignes lisses et au design moderne épuré, est d’abord lancée simultanément aux Etats-Unis et au Japon.
Un choix intelligent pour tester la réactivité du consommateur face au positionnement premium d’Evian, quand on sait l’image luxueuse que véhiculent les produits français dans ces deux pays.

Véritable succès hors hexagone

Avant de conquérir l’Hexagone avec une contenance de 1l, c’est au format 50cl que la nouvelle bouteille vient se faire une place dans les linéaires américains. Une refonte justifiée par « l’envie de créer une nouvelle relation avec les consommateurs des États-Unis », déclare Eric O’Toole, président de Danone Waters North America. La bouteille Prestige reçoit un très bon accueil de la part des consommateurs américains.

Le nouveau design débarque au même moment au Japon. En format 33cl : marché japonais oblige, la bouteille est raccourcie de quelques centimètres, pour un effet plus « kawaii » (comprenez « mignon »), caractéristique nécessaire pour provoquer l’achat d’impulsion de la consommatrice nippone.
A rajouter à cela l’effet « nouveauté», et la « French Touch » qui n’en finit jamais de séduire, l’opération est véritable succès dans les grandes villes. Elle devient ainsi officiellement commercialisée sur tout le territoire nippon.

Vers un positionnement Premium aussi en France ?

« Notre positionnement est mixte, populaire et premium à la fois », déclare Laurent Houel, directeur marketing Monde du groupe Danone, lors d’une interview accordée au quotidien économique suisse Le Temps.
« En France, en Suisse, en Belgique ou au Royaume-Uni, où notre eau est distribuée largement, et donc en grandes surfaces, la marque est premium, mais a su tisser des liens de proximité avec les consommateurs. Tandis que dans certains pays, au Moyen-Orient ou en Asie par exemple, nous sélectionnons les canaux de vente: restaurants, hôtels, convenience stores [supérette de proximité, ndlr], etc. Dans ces marchés, notre image est aussi portée par notre message de jeunesse, tout en étant premium. Evian est perçue comme une eau venue d’ailleurs. Le côté «French touch», ou «French Alps» joue son rôle. Cette dualité est tout sauf un hasard, c’est le fruit d’années de travail! »

Reste à savoir si cette dualité restera, ou si Evian en France ne glisse pas progressivement vers une nouvelle identité de marque.