Le nouvel épisode de la saga publicitaire Chanel N°5 arrive sur les écrans. Un événement sur la planète luxe, évidemment. J’allais écrire quelque chose sur le sujet et puis j’ai pensé qu’il serait intéressant de demander à mon amie Cécile Helleu ce qu’elle en pensait. Le moins qu’on puisse dire, c’est que je n’ai pas été déçu. L’analyse de Cécile est passionnante et indispensable pour de multiples raisons : femme de tous les talents, elle est publicitaire, artiste et écrivain, mais elle est également tombée dans Chanel quand elle était petite. Je lui ai demandé si je pouvais publier son texte sans fard ni cosmétique, elle a accepté et je l’en remercie infiniment. Enjoy !
Après sept années d’errance à tenter de changer de mélodie (d’air, d’ère) suite au décès de celui qui fut son bon génie, voilà que débarque aujourd’hui en bannières le nouveau spot Numéro 5, et avec elles les réactions sur les réseaux sociaux.
Voilà qui donnait envie de mettre les cabochons sur les flacons.
Quoi faire après le duo Kidman/Luhrmann, après cette quintessence, robe en plumes à traîne de 16 mètres, décor pharaonique sur les toits de NYC, le CC luminaire céleste, le sautoir dans le décolleté du dos et la subtilité de l’actrice prisonnière de sa condition évadée un instant dans les bras d’un amant et d’un aveu de vie ultime : « I love to dance ».
La réponse paraissait pourtant claire comme une eau de parfum mythique, soit reprendre la saga « from scratch », revenir aux sources via le flacon lui même, soit sortir des sentiers battus en introduisant dans l’histoire un inattendu, une histoire d’hommes.
Ahurie par ses questionnements en 2007, la marque se précipite dans son américanisation et s’aveugle dans un choix rapidement raillé par le Keyser lui-même. Le tandem Tautou/Jeunet est une hérésie si on s’en réfère à l’historique de la filmographie du 5, sensé narrer dans chaque épisode le coup de foudre entre un canon et le compagnon de nuit de la divine Marilyn.
Poncifs et clichés, le train, la mosaïque, un mec pas très emblématique et la première vague post Jacques Helleu s’enfonce dans l’oubli.
Les idées suggérées, elles, ne sont cependant pas tombées ni dans l’oubli ni dans l’oreille de sourds, et ce qui vient trois ans après cet échec aurait pu être, fidèle à sa politique, révolutionnaire, si encore une fois l’obsession du marché américain n’était pas passée par là, un homme, un flacon, le marketing a fleuré la réussite, pas de chance, le marketing est une abomination pour la création.
Stupeur et ricanements all over the world accueillent en effet la sortie à grand renfort de soutien presse (le prix mirobolant du contrat de l’égérie) de la campagne la plus ridiculement affreuse et ô combien évitable starring Brad Pitt dont le texte ressemble ironiquement à la propre épitaphe du mythe « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois, tu es là. Ma chance, ma destinée, mon talisman ».
Mauvaise interprétation à son apogée et absence cruelle de la transgression dont à toujours fait preuve la communication du numéro 1 des ventes. Là où l’acteur aurait sans nul doute fait mouche dans son meilleur rôle, beau gosse, habillé ultra, séducteur suprême, on découvre ébahis un clodo en chemise en chambray sur fond gris, le cheveux terne, la mine grasse, résurrection inattendue du grunge que la poésie récitée achève de transformer en caricature. La toile ne s’en prive pas, en quelques jours les parodies fleurissent sur le tube, qui elles au moins ont le mérite d’être drôles.
Le print est à la hauteur du désastre, en affiche dans les rues ou dans les magasins, l’image se démarque des concurrents mais pas dans le sens escompté, un mendiant dans un jeu de filles.
On ne s’achète pas une culture et le paquebot aux deux C n’échappe ni à la règle, ni à ce four magistral, les afficionadas sont hérissées, tout le monde se gausse, les ventes chutent à la quatrième place, c’est un bide sidéral.
On imagine le séisme intra-muros, la jubilation chez le challenger multi-marques, lequel dit-on depuis qu’il est à la tête de son empire passe régulièrement dans ses officines en désignant les publicités du sphinx et en disant « faites moi ça, c’est ça que je veux ».
Panique avouée est au quart pardonnée, sortent en catastrophe une non-campagne, print mettant en majesté le flacon seul (on l’avait dit pourtant cinq ans auparavant…), et un non- film, bricolage mosaïque, inodore et sans saveur, de quoi calmer le feu rien de mieux.
Le mâle est fait, Brad aux oubliettes, la campagne est un désastre.
C’était il y a trois ans.
Une campagne se signant (pour l’égérie) environ deux ans avant sa sortie, grande était l’impatience pour ceux que ça intéresse de voir comment le numéro-phare allait redresser la barre.
Lancôme (La vie et belle et Trésor) , Dior (L’or), Guerlain (Shalimar), y vont chacun de leur variation sur le même thème, femme émancipée malgré les carcans, femme amoureuse, femme suprême, elles déchirent leurs chaînes, grimpent au sommet du monde ou sur le ring, les formats s’allongent et parfois l’ennui aussi, on attend donc tout de celui qui a donné le « la » pendant plus de cinquante ans, de Deneuve à Paradis, du Chaperon rouge à Dis moi que tu me détestes, des Frères Scott à Goude. Les accros retiennent leur souffle, les détracteurs cherchent l’erreur, la critique attend son heure.
Cartier avec son Odyssée a embrayé le pas sur la voie tracée des productions pharaoniques, pour créer un nouveau monstre il va falloir de l’imagination…
Un an avant le lancement, 2013, premiers bruissements première rumeur.
La marque a fait son choix, les couvertures de magazines approuvent: l’égérie 2014 sera Gisèle Bündchen
En voilà de l’audace.
Certes, Gisèle est utilisée sur à peu près n’importe quel mood-board des fabricants de pub depuis vingt ans. La brésilienne au corps de rêve comme Daria ou Kate sont les porte-manteaux de deux générations de fans, l’ex de Léonardo a à peu près tout vendu, sauf qu’elle a fait deux enfants et que ça ne se voit pas, sauf qu’elle ne boit ni ne se drogue pas. La belle plante saine est à même de faire rêver n’importe-quelle ménagère, porter du H&M et mettre trois gouttes de cinq avant d’aller dormir ne sont pas incompatibles.
Le choix du réalisateur résonne en revanche comme un aveu de faiblesse retentissant.
C’est certes dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes mais pour les soaps à succès, la redite ressemble à une boucle bouclée, celle des essais comme autant de ratés. Baz Luhrmann le retour, sept ans de réflexion et de malheurs plus tard.
Lundi 13 octobre 2014 nous y sommes, affolement général des commentatrices, le trailer de plus de trois minutes est en ligne, ça y est on y est.
Alors, patatras ou enfin le come-back du succès ?
Le film ouvre : on est sous l’eau pire qu’une attachée de presse un jour de lancement. La mer ressemble à un ciel, nuageux.
Suit un court plan de buildings la nuit, comme dans le Nouveau Dior j’adore raté de Mondino, comme dans tous les films parfums chers, l’Amérique et l’Asie aiment bien le Grand Palais, la Galerie des Glaces et le Paris fashion romantique mais tout de même, il faut savoir se rapprocher géographiquement de sa clientèle. (Un 5 en lumières apparaît)
Une fille court de dos dans une rue la nuit. Qui est-elle ? Vers quoi court-elle ?(pour ceux qui n’ont pas lu la presse depuis un an). (Un 5 et un double C lumineux nous aident un peu).
Plan suivant, lumières chaudes intérieur d’un théâtre couleur (rouge et or opéra), un chanteur neo-hispter (à barbe de trois jours, la marque n’est pas rancunière, on peut être prescripteur et pas rasé, du moment qu’on a les cheveux propres).
Des profondeurs remonte l’égérie sur son surf siglé CC, c’est Gisèle sur sa planche, le radeau de la méduse Numérocinq va être sauvé.
Plan insistant sur la partie du corps de Gisèle à l’origine de son premier grand succès – la couverture du magazine Numéro n°14 par Thomas Shenk en 2000 – son cul.
Dans l’eau, entouré de bulles et poursuivi de longues jambes, le décolleté de dos de Nicole sur l’escalier de l’opéra a été remplacé par le fessier de Victoria Secret en écho. Un 5 blanc sur le dos de la combi-kini pour faire peur aux requins, on n’est pas là pour faire de la pub au lagon bleu on est là pour vendre du parfum.
Jusqu’ici on ne peut pas reprocher aux équipes marketing de ne pas avoir brandé, seules deux petites secondes sur 17 sont exemptes de 5 ou de CC (exit en revanche la révélation finale qui faisait le sel et le chic des films d’antan).
Tiens, voilà l’Homme (pas le chanteur, un nouveau, lui non plus n’est pas rasé ce qui aurait pu porter à confusion mais non, celui là est de face et sa barbe n’est pas de trois mais d’au moins dix jours). Il semble rêveur au balcon de la salle de concert pendant que Gisèle, elle, remonte sur sa planche (qu’elle a en fait lâchée au début pour plonger dans les profondeurs et en remonter en spirale telle une sirène) (les surfeurs attachent leurs planches à leurs chevilles pour ne pas les perdre dans le roulis mais Gisèle n’est pas folle, elle surfe là où il n’y a ni courant ni vagues).
Ah, on passe en extérieur.
Une villa très claire, grandes fenêtres sur verdure derrière, très spacieuse, moderne (extrait du brief au chef déco) l’homme est en chemise blanche et veste de costume bleu pastel (extrait du brief à la styliste, bleu ciel is the new black), il a un mouchoir blanc en guise de pochette (va-t-il pleurer, agiter un signe de paix, éponger son front… mystère) (mais QUI porte des veston bleu ciel avec des pochettes blanches en 2014 … ?) (même à Guétary pour le french public). Notre héros fronce les sourcils, le vent agite sa mèche, semble observer quelque chose au loin, tient une enveloppe à la main, destinée à ???… on le saura plus tard sur le chanteur on revient, intégrant à travers les paroles en gros plan la reprise du célébrissime « You’re the one that I want » de Grease.
Gisèle est maintenant à fond, elle crawle allongée sur sa planche (filmée de haut en go pro) avant de se mettre debout dessus dans les vagues d’un saut agile (elle aussi est pro), avant de dompter une très grosse vague puis de faire des zigzags (on est retournés au large parce que normalement après la grosse vague c’est la plage, des grosses vagues comme ça au milieu de la mer turquoise ça n’existe pas, ou alors on est dans un rêve, un rêve de Gisèle).
Retour dans la salle rouge et or, plan de dos du chanteur élargi, on retrouve l’homme (qui porte une veste sombre mais grâce à la barbe on sait que c’est lui, il a la pose de celui qui envoie un sexto pendant le concert), pendant que Gisèle prend des vagues de plus en plus grosses le cheveu parfaitement lisse et droit, les épaules aussi, aucune écume ne lui fera fermer les yeux ils sont grantouverts vers…
Gros plan des mains de l’homme (qui porte une chevalière en argent au majeur, Karl est sympa il lui en a prêté une, une alliance en argent à l’autre main (il est marié ? à qui ???) et une J12 noire comme tout le monde), plan de l’écume et de l’eau graphique, plan de la lettre qui s’abaisse tsss c’est trop rapide on a pas le temps de lire ce qu’il y a écrit sur l’enveloppe ah non pardon c’est fait exprès c’est le suspense total et y’a encore deux minutes de film à tenir ça va être insoutenable (insouténabeul).
Ensuite Gisèle court sur le sable (l’image 3D à ce moment rappelle un catalogue Castorama revue par les Sims, la barrière en wwwwww…) (le surf posé contre la façade de la maison est blanc, erreur ou volonté de montrer que Gisèle n’est pas à une planche près) on voit l’enveloppe (avec insert du chanteur et des plans de coupe de l’homme en bleu) et maintenant on sait : Gisèle se dirige vers la maison dans laquelle on a vu l’homme qui a écrit sur l’enveloppe To my heart I must be true. Mais surprise ! au moment où elle s’apprête à franchir la barrière qui la sépare de la splendide villa, voilà que l’homme lui fait demi-tour et quitte le vase et son bouquet contre lequel il a posé l’enveloppe, et Gisèle – planche parfaitement sèche au bras légère comme si c’était une pochette contenant un rouge à lèvres et sa carte Infinity – regarde l’homme partir sans…
Plan de coupe : on voit le chanteur de face désormais sur une scène rouge avec des rideaux d’or et des lustres d’or aussi, il porte une veste de smoking blanc accompagné d’un violoncelliste en ombre chinoise, Gisèle, elle, après avoir posé sa planche dévoile son sublime décolleté en ouvrant la combi qui le dissimulait, elle ouvre la fermeture éclair l’homme se fait ouvrir la porte d’un 44 noir (comme le soutien-gorge du bikini) par un chauffeur en livrée, puis là c’est vraiment l’hommage et au fessier de Gisèle et à la série de Shenk on voit en slow-motion le fessier en bikini rose pâle et noir courir tandis qu’elle enfile un peignoir de soie blanche qu’elle a ramassé au passage et dont elle noue la ceinture face à une immense baie vitrée (la caméra est dans le 4×4).
Retour sur le chanteur et l’homme au balcon qui se prend la tête dans les mains et dans les faits, il a une mine contrariée. Là, Gisèle se retourne un peu comme Julia Roberts quand elle a brisé ses chaînes de diamants au sommet de l’escalier avec la lumière de la liberté en haut du tunnel, on voit passer une petite fille et sa nounou (porto-ricaine jambes foncées, un peu enveloppée donc rassurante) vêtues du même blanc immaculé que le peignoir l’écume et le sable et Gisèle (qui a des racines, le coiffeur voulait qu’elle fasse réellement surfeuse, et pas genre top modèle, le style coiffé-décoiffé encore un peu humide mais qui se tient) sourit à cette apparition, et la petite fille court vers elle en souriant elle aussi de joie, alors Gisèle en gros plan la tête un peu penchée des mamans attendries lui sourit aussi avec des dents blanches comme le mobilier de la pièce en-dessous de là où elle est, et puis elle étreint la petite fille plein sourire mais voilà qu’un voile de
Décor Numéro 5, un studio photo, la caméra zoome on aperçoit au passage le photographe et on découvre Gisèle qui prend la pose, elle porte un tailleur micro-jupe doré et des baskets (défilé 2014, les baskets CC) et derrière elle on voit un énorme 5 lumineux, ce ne sont plus simplement des cheveux mais une véritable crinière de lionne qu’elle relève d’une main, elle est de trois quart on voit bien sa ligne de déesse, on voit le photographe (qui ressemble à Jacques Helleu c’est un clin d’œil peut-être) (en fait c’est Baz himself)(syndrome Hitchcokien ?) son assistant, et on voit mieux le rideau qui fait office de fond derrière Gisèle en baskets sur lequel est peint façon Graffiti Chanel.
Plan suivant en fondu enchaîné Gisèle – en plan serré (robe noir soir décolleté diamants façon cailloux précieux) (boucle d’oreille c’est un 5 duquel pleut des rigoles de brillants) – lit la fameuse lettre et lève un regard bleu lagoon toujours aussi pénétré et sérieux et là, est-ce à cause du message, alors que le photographe s’approche d’elle sans doute pour qu’elle se remette au boulot au prix de la location journalière on n’est pas là pour perdre du temps à faire Madame de Sévigné, plans superposés de la lettre en gros plan et du chanteur on peut lire écrit à la main des mots énigmatiques comme Gone et You’re the one that I want (synchro avec la BO).
On retrouve Gisèle filmée du dessus dans un cabriolet à fond les manettes comme dans les pubs Coco mademoiselle elle sont pilotes dans l’âme les égéries – d’ailleurs comme pour corroborer cette ressemblance avec les films dont Keyra K est l’égérie, le flacon sur lequel la caméra zoome avant – il est posé sur la banquette de cuir matelassac rouge théâtre restons dans le ton) est noir comme le flacon de Coco (et pas comme un flacon de 5) -, la décapotable blanche comme la veste de smoking fonce sur le pont de Brooklyn.
Gros plan de Gisèle (qui fait plus son âge que sur son surf) et sa boucle d’oreille au ralenti, plan d’elle qui conduit caméra subjective on voit son regard dans le rétro et un porte-clef de voiture en cuir avec un gros 5 dans le rond, Gisèle conduit elle a l’air super triste une larme de cristal perle au coin de son œil, plan aérien du pont et de Manhattan totalement illuminé il y a une péniche avec un logo CC sur le fleuve et un 5 de lumière sur un building.
On retrouve Gisèle qui arrive devant un théâtre siglé de partout, il y a un groom qui lui désigne l’entrée et un panneau avec écrit Valet 5 sur le côté, Gisèle fait un tour complet le bras tendu comme une danseuse en slow motion sous l’œil du groom elle fait peut-être signe à quelqu’un de la suivre, ça monte en tension puisqu’on revient sans le savoir sur le chanteur et la salle avec l’homme toujours au balcon les bras posés sur la balustrade (a-t-il reçu une réponse à son sexto ?…).
Gisèle et ses boucles d’oreilles entre deux lustres, en plan américain elle regarde non pas l’homme tout de suite mais le chanteur qui maintenant joue du violon, gros plan sur le décolleté arrière de Gisèle, sur son dos nu se balance un sautoir de diamants comme les boucles d’oreilles, un 5 qui pleut des rivières de brillants (elle a la parure complète contrairement à Nicole qui se contentait d’un simple sautoir sans rivières, Nicole va être jalouse) et voilà qu’on découvre l’homme qui s’est assis et a défait son nœud pap sur chemise blanche mais avec la main à J12 toujours bien posée sur la balustrade dans une pose globale sidérante de naturel.
Gisèle s’approche de lui au ralenti, attrape son cou en s’asseyant dans un gracieux mouvement tournant et lui attrape la bouche (ça c’est pour la version Europe et Asie pour les US on coupera les US n’aiment pas trop les baisers avec la langue à l’époque du Carole Bouquet en tailleur rouge qui embrasse son pilote il a fallu retourner un plan, on avait pas anticipé le puritanisme US maintenant c’est prévu, on tourne pour l’Europe et l’Asie et on fait deux montages) et juste après le baiser Gisèle sourit on voit en insert une dernière fois le chanteur juste avant qu’on voie ses dents et là un 5 en lettres de lumière apparaît.
Plan final d’une plage au soleil couchant, on aperçoit une silhouette presque en ombre chinoise, on reconnaît quand même la surfeuse, c’est Gisèle qui regarde la mer, on la reconnaît parce qu’on voit le 5 blanc sur la combi-kini noire.
Typo hashtag Theonethatiwant.
Fin. 3 minutes 16.
On est quand-même plus près du rêve américain (de la cible) qu’avec Brad en guenilles.
On est juste en manque.
D’une narration moderne et inattendue.
D’une égérie bluffante et unique.
D’une révélation finale (la marque signant un film, et non une suite de plans siglés)
D’une vraie idée.
De magie.
D’un conte, d’une fable, d’élégance à la française.
D’un grand film.
Rendez-vous dans 3 ans ?…
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Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble