Les petites causes récoltent plus

Une économiste anglaise s’est penchée sur l’évolution des campagnes de dons avec le web. Elle a tenté de déterminer les recettes qui font ou défont leur succès.

1,5 milliards de livres sterling récoltés depuis 2001 sur la plateforme de don en ligne JustGiving au Royaume-Uni. Le chiffre a de quoi couper le souffle. Il donne une idée de l’importance grandissante du don en ligne pour les œuvres de charité. On notait déjà une explosion du don par SMS depuis plusieurs années mais les réseaux sociaux changent encore la manière dont les causes parviennent à se faire connaître et à réunir des fonds. Le professeur d’économie Kimberley Scharf de l’Université de Warwick a tenté d’analyser l’évolution de la charité à l’heure du net. Elle et son équipe ont étudié les données de JustGiving, une plateforme dédiée aux dons pour différents organismes ou individus. Par l’analyse des pages Facebook des campagnes et des fonds récoltés, l’économiste anglaise met en lumière un volume de dons plus importants pour les petites campagnes.

Les petites causes récoltent plus

Au total, les oeuvres caritatives menées par un ou quelques individus récoltent en moyenne 853 livres par donateurs contre 439 pour les campagnes de masse. Une des principale raisons à cela tient à la nature même des campagnes basées sur les réseaux sociaux : les donateurs arrivent sur la page d’une cause par recommandation sociale et non par une campagne de publicité. Près des trois quart des personnes disent même donner immédiatement lorsque un membre de leur famille le leur demande. Nouvelle confirmation du fait que la puissance de la recommandation sociale est donc beaucoup plus forte que la publicité. D’autant que le don via les réseaux sociaux peut-être partagé ce qui pourrait accroître la volonté de donner pour certains utilisateurs peu modestes selon l’étude de Kimberley Scharf. Le don deviendrait presque compétitif de sorte qu’après un important don, d’autres aussi importants suivent et inversement lors de petits dons.

La cible augmente les dons

Par ailleurs, fixer un objectif, une somme à atteindre, augmenterait l’efficacité d’une campagne pour la chercheuse anglaise : 122 livres de plus récoltés en moyenne pour les pages qui établissent une cible. Cependant, Kimberley Scharf  souligne que la différence peut s’expliquer par le fait que les pages sans cibles ne cherchent peut-être qu’à faire connaître une cause sans lever des fonds : “Il n’est pas évident de savoir si cette différence s’explique par le fait que les gens qui veulent récolter de l’argent fixent des objectifs et fournissent plus d’efforts ou si elle s’explique par l’effet positif et motivant d’une cible à atteindre pour les donateurs.” Toujours est-il que la principale des motivations reste l’humain, l’affecte, des critères interminables que reconnaît l’économiste. Face aux changements entraînés par les nouveaux médias, les organismes réagissent avec des solutions allant de la vidéo instantannée au micro-don. Mais les réseaux sociaux et les plateformes comme JustGiving ont également l’inconvénient d’établir une sorte de concurrence entre les causes. Reste à savoir si cette concurrence peut bénéficier à la charité 2.0.