Pourquoi les décideurs ne croient pas à la rentabilité de la satisfaction et de la fidélité client ?

Il existe un certains nombre de raisons qui expliquent pourquoi la prise en compte de l’impact économique de la satisfaction ou de la fidélité clients dans leur compte d'exploitation est difficile pour les décideurs.
Ces raisons et ces freins sont mis à mal dans le dernier livre de Jon Picoult «Outside-In» 

Ce livre est issu de son expérience et est basé sur les études menées avec Forrester. Un chapitre est consacré à l'analyse de  l’impact  économique de la fidélité client.

Pourquoi les décideurs ne croient pas au retour sur investissement de la satisfaction ou de la fidélité client ?

• Les décideurs sont parfois irrationnels et font parfois confiance à leur croyance et leur instinct pour prendre des décisions cruciales sur des sujets très importants : fusions, acquisitions, embauche d'un PDG.

• Ces mêmes décideurs deviennent très rationnels (et incroyants) sur des sujets comme la satisfaction, la fidélité client et son impact sur la rentabilité. Ils n’y croient pas !

• Le seul argument que la plupart des dirigeants comprennent c’est le ROI et la valeur pour l’actionnaire (en particulier les Directeurs Financiers qui détiennent les cordons de la bourse).

• Je me suis donc demandé comment le retour sur investissement issu de la satisfaction et l’expérience client pourrait être démontré aux décideurs

• J’ai ainsi pu prouver, avec cinq années de données analysées, qu’il existait nettement un avantage entre les entreprises performantes en relation client et les autres.

• J’ai aussi pu démontrer que cela avait un impact à long terme sur le ROI et le cours de la Bourse.

• J'espère que cela va aider à diminuer une partie du scepticisme qui persiste sur le calcul de l’impact économique de la relation client. Et réduire l’opposition entre décideurs Marketing ou Qualité et les gestionnaires sur ce sujet.

• Mon étude m’a appris que les entreprises de premier plan ne bénéficient pas seulement de la hausse des revenus provenant des clients satisfaits et heureux ou des effets du bouche-à-oreille positif.

• Ces entreprises bénéficient également de structures de coûts plus compétitifs, optimisés par moins de plaintes clients, moins de litiges, d’une meilleure efficacité interne, moins de budget d'acquisition de nouveaux clients, d’une optimisation des investissements publi promotionnels, etc

• Il s'agit donc d'un véritable calcul économique sous-jacent du ROI lié à une bonne expérience client. 

• Il suffisait d'un peu de travail pour le révéler…

Interview réalisée par Harley Maning de Forrester Research dans son blog

Pour en savoir plus, lisez le nouveau livre, « Outside-In »Autres papiers sur le "ROI de la Satisfaction et de la fidélité clients" ICI

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr
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