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Lego, de la co-création à l’open innovation

Publié le 03 novembre 2014 par Marketingcommunity @marketing_cmnty

En moins de dix ans, le géant danois du jeu de construction est parvenu à intégrer une façon nouvelle d’impulser de l’innovation entre ses gammes, prouvant la valeur d’une approche ouverte pour une entreprise au marketing pourtant parfaitement huilé.

Confier les clefs du magasin

Toute entreprise doit faire l’effort de se renouveler. En ouvrant une plateforme web de création virtuelle en 2005, Lego s’adressait aux fans « experts » de la marque en leur proposant de concevoir des assemblages sans limitations. Chaque utilisateur pouvait commander les briques nécessaires à sa création mais aussi la partager avec d’autres utilisateurs. Cette forme de « pré-vente » ne nuisait en rien à la propriété industrielle de l’entreprise ou à son marché. Elle répondait à la fois à la possibilité technique offerte par le web de toucher des clients créatifs tout en outrepassant les méthodes de conception propres aux cellules de création internes de la société. L’open innovation est avant tout la recherche de nouveaux usages, d’approches difficiles à modéliser dans le cadre organisé d’un marketing rigoureux privilégiant le retour marché sur l’inspiration client.

Intégrer l’innovation ouverte dans les habitudes de l’entreprise

Le « cas » Lego – un des dizaines étudiés par le livre de Martin Duval et Klaus Speidel - illustre comment l’open innovation peut venir transformer le rapport à des clientèles, à des attentes spécifiques. Ainsi, le service de co-création Web s’est-il transformé en « concours perpétuel de créations » qui requiert désormais de ses utilisateurs de récolter dix mille « encouragements » d’autres internautes pour voir leurs créations évaluées par Lego pour commercialisation, contre royalties. Détection de talents, d’attentes marchés propres à certaines cultures, teasing continu d’une communauté particulièrement prescriptrice : les bénéfices sont majeurs pour l’entreprise qui continue, en parallèle, son développement de gamme classique.

L’open innovation, journée portes ouvertes des idées

Souvent, l’idée même de voir le client ou un expert tiers débarquer dans le circuit de conception de l’entreprise semble inadmissible. On pense aux enjeux de propriété industrielle et intellectuelle. On imagine des produits décalés par rapport aux « traditions » d’une marque. La réalité, expérimentée par des entreprises de toutes tailles, est très différente de ce scénario catastrophe. La confrontation-dialogue avec l’extérieur est, surtout, l’occasion de questionner les habitudes, les certitudes, les choix évidents tout en exposant les personnes chargées du développement à des approches moins contraintes. Faut-il parler d’enrichissement mutuel ? L’innovation ouverte est un champ exploratoire dont aucune entreprise ne devrait se priver dans la mesure ou il est adapté à toutes les situations existantes. « open innovation – développez une culture ouverte et collaborative pour mieux innover » offre un panorama riche des enjeux et des solutions offertes par cette approche.

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Lego, de la co-création à l’open innovation

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