Supports mobiles : Quels choix gagnants dans une stratégie de digitalisation ? (1/3)

Avec l’essor des technologies numériques, les transformations du secteur de l’assurance s’accélèrent : 

• Les attentes et les comportements des clients évoluent. En particulier, la recherche de simplicité ainsi que le nouveau rapport au temps incitent les assureurs à davantage d’immédiateté et de proximité.
• Le contexte réglementaire oblige à plus de transparence et de flexibilité et, de ce fait, autorise une volatilité accrue des clients.
• Enfin, de nouveaux entrants exacerbent la concurrence au travers d’une pression sur les prix et d’une innovation via des offres différentiantes.

Pour les assureurs, les défis sont donc multiples. Pour y répondre, les assureurs se focalisent sur des projets de digitalisation en se concentrant principalement selon trois axes :

1. La relation client – La digitalisation permet la standardisation et l’automatisation des tâches ainsi que le transfert au client d’actions à faible valeur ajoutée (principe du self-care). Ceci a pour effet d’augmenter la satisfaction client, de fiabiliser les données et de soulager la part du ratio de coĂťts relative aux interventions de conseillers. Dès lors, l’assureur a la possibilité de réinvestir ces coĂťts dans le contact humain lors des actes à forte valeur ajoutée, telles que la transformation de la souscription ou l’assistance en cas de sinistre. Enfin, les outils digitaux permettent une simplification globale du parcours client afin de limiter les risques d’abandon et améliorer ainsi le taux de conversion.
2. La création d’offres – L’utilisation de nouvelles données clients permet de proposer des produits et des services personnalisés correspondant aux besoins spécifiques de la clientèle, ce qui s’inscrit dans sa recherche de transparence.
3. La communication – Newsletter, SMS, flux « push » sur les réseaux sociaux : autant de pratiques qui témoignent de l’intérêt grandissant de la profession pour la communication digitale. Fait marquant d’un changement de comportement client, les réseaux sociaux sont devenus un canal privilégié pour une partie de la clientèle qui n’hésite plus à y poster ses réclamations. Ce phénomène accentue l’exigence de réactivité, qui devient de fait partie intégrante des facteurs conditionnant l’image de marque.

Parmi les vecteurs de la digitalisation, les supports mobiles connaissent un succès grandissant. En effet, smartphones, tablettes et ordinateurs portables s’imposent progressivement comme supports privilégiés de l’accès à Internet. Avec un taux de pénétration proche de 50%, leurs utilisateurs sont toujours plus nombreux.

Dans un contexte où les pratiques relatives à ces supports se multiplient, il peut s’avérer difficile pour un assureur d’identifier la place de la mobilité dans le cadre d’une stratégie de digitalisation. Nous proposons un tour d’horizon en trois volets, en abordant les supports mobiles comme :

1. Accélérateurs de l’émergence du cross-canal
2. Facilitateurs de la gestion de la relation client via les applications dédiées
3. Vecteurs de nouvelles approches commerciales et d’innovation produit

Accélérateurs de l’émergence du cross-canal

Les supports mobiles engendrent de nouveaux parcours clients via l’émergence du cross-canal.

Deux phénomènes majeurs sont à l’origine de cette montée du cross-canal. Tout d’abord, un phénomène multisectoriel auquel n’échappe pas l’assurance : l’effet « ATAWAD » (Any Time, Any Where, Any Device), traduisant le fait que la clientèle est toujours plus connectée.

Dans le même temps les sociétés commerciales voient exploser un second phénomène, dit « ROPO » (Research Online / Purchase Offline). En effet, une part important des mobinautes surfent depuis leur smartphone chez eux ou directement en magasin pour examiner le prix chez la concurrence, regarder les commentaires ou encore montrer au vendeur le produit recherché. Le ROPO crée ainsi un nouveau type de relation client : « l’omni-canal » correspondant à plusieurs interactions en même temps via différents canaux.

Ces nouveaux supports modifient considérablement les attentes des clients

Les assureurs sont directement touchés par ces changements de comportement des consommateurs puisque moins d’un tiers des prospects n’utiliseront que le canal traditionnel lors de la souscription de leur prochain contrat d’assurance. En conséquence chaque canal du parcours client doit apporter  une valeur ajoutée différente afin d’exploiter au mieux ces phénomènes :

• Les clients, plus autonomes et mieux informés, ont aujourd’hui acquis un nouveau pourvoir de négociation : le risque de voir le taux de départ augmenter est réel, d’où les efforts de fidélisation qui doivent être faits notamment aux travers des canaux mobiles en après-vente.
• Les conseillers commerciaux doivent adapter leur discours pour apporter une réelle valeur ajoutée par rapport à la connaissance déjà existante du client : élévation du discours commercial et utilisation des supports numériques au cours de l’acte de vente.
• Un enrichissement de la relation client qui passe par un contact numérique direct notamment sur les blogs et réseaux sociaux, d’où l’importance de la « e-réputation ».

Les stratégies cross-canal doivent évidemment prendre en compte les attentes et les comportements des prospects afin de dimensionner la place des supports mobiles. L’enquête réalisée en 2014 par Sia Partners souligne que les mobinautes sont encore peu enclins à souscrire via leur smartphone.

Une fréquentation massive mais un panier moyen moins élevé

En matière de Customer Relationship Management, la priorité est donnée aux projets qui visent à harmoniser l’expérience client quel que soit le canal de commercialisation ou de contact choisi. Si le panier moyen est à 100 sur Internet, il est en moyenne à 120 par téléphone et à 140 en agence. Les produits les plus complexes et donc les plus chers se vendent plus facilement en point de vente ou par téléphone que sur Internet, les mobinautes ayant besoin de davantage de conseils et de « rassurance ».

• Les supports mobiles permettent de fiabiliser et de digitaliser la souscription comme le fait une banque pour les achats en ligne. Pour autant, la souscription en ligne reste marginale en France, où la conversion s’effectue encore majoritairement sur d’autres supports.
• Dans une stratégie de digitalisation, on veillera donc à concentrer prioritairement les efforts sur le parcours client amont plutôt que sur la souscription elle-même.
• Il s’agit donc de faire des supports mobiles un levier de création de leads qui sont ensuite prioritairement transformés via un levier offline tel que le téléphone (cross-selling, up-selling).

Sia Partners

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