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Google Universal Analytics, ce qui va changer dans la façon d’utiliser les données

Publié le 04 avril 2014 par Webanalyste @webanalyste

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Google Universal Analytics - optimisation-conversionClassic Analytics est mort, vive Universal Analytics !

Universal Analytics, c’est la nouvelle génération de l’analytics chez Google, qui remplace dorénavant Classic Analytics . Universal Analytics, c’est une nouvelle version du code de suivi Google Analytics, une simplification de la configuration des paramètres de suivi et surtout c’est une nouvelle manière de regarder la façon dont nous suivons et analysons les utilisateurs plutôt que les visiteurs.

Vous souhaitez migrer votre implémentation Analytics vers Universal Analytics, vous pouvez (et devez)
  1. Consulter les guidelines de migration produite par les équipes de Google, 
  2. Faire appel au webAnalyste (votre serviteur) pour planifier la migration de votre implémentation analytics vers Universal Analytics, et pour également mettre à jour  votre Plan de Mesure qui a peut être besoin d’être réaligné sur vos objectifs business

Qu’est-ce que Universal Analytics et pourquoi est-ce si impressionnant ?

La principale différence avec Google Universal Analytics est qu’il mesure plus, beaucoup plus que de simples visites d’un site web.  Universal Analytics s’éloigne du suivi de l’anatomie d’une visite, pour suivre le comportement des visiteurs. Il assemble les données utilisateur à travers toutes les plateformes et appareils, et peut suivre l’activité depuis n’importe quel appareil compatible Web. Cela inclut les sites Web, les applications mobiles et les systèmes de point de vente, ce qui signifie que Universal Analytics peut suivre également les conversions hors ligne.

Essentiellement, le changement Universal Analytics consiste à reconnaître que le web est devenu plus complexe et que les utilisateurs sont devenus plus sophistiqués. L’ancienne méthode ne correspond plus au nouveau modèle, la méthode doit changer.

Une nouvelle méthode et de nouvelles fonctionnalités, dont beaucoup sont encore dans un état assez abstrait et théorique. Voici un résumé de quelques-unes, et comment elles peuvent être utiles dans un sens pratique :

Protocole de Mesure : le suivi des objets connecté (console de jeu, caisse enregistreuse, frigo, portique RFID, collier de chien wifi, …)

C’est le facteur majeur pour conduire les organisations à migrer vers Google Universal Analytics, il nous permet de collecter et d’envoyer des données vers notre compte Google Analytics. Le suivi ne se limite donc plus aux sites Web. C’est grâce au Protocole de Mesure qui est l’un des composants essentiels de Google Universal  Analytics. Pour envoyer des données d’interaction de l’utilisateur, il suffit de faire une requête HTTP POST ou GET.

Ecommerce Tracking


v=1 // Version.
&tid=UA-XXXX-Y // Tracking ID / Web property / Property ID.
&cid=555 // Anonymous Client ID.
&t=transaction // Transaction hit type.
&ti=12345 // transaction ID. Required.
&ta=westernWear // Transaction affiliation.
&tr=50.00 // Transaction revenue.
&ts=32.00 // Transaction shipping.
&tt=12.00 // Transaction tax.
&cu=EUR // Currency code.

Social Interactions


v=1 // Version.
&tid=UA-XXXX-Y // Tracking ID / Web property / Property ID.
&cid=555 // Anonymous Client ID.
&t=social // Social hit type.
&sa=like // Social Action. Required.
&sn=facebook // Social Network. Required.
&st=/home // Social Target. Required.

Event Tracking


v=1 // Version.
&tid=UA-XXXX-Y // Tracking ID / Web property / Property ID.
&cid=555 // Anonymous Client ID.
&t=event // Event hit type
&ec=video // Event Category. Required.
&ea=play // Event Action. Required.
&el=holiday // Event label.
&ev=300 // Event value.

Il nous permet d’envoyer des données à partir de pratiquement n’importe quel appareil, et de les recueillir dans Google Universal Analytics. Cela signifie que nous pouvons enfin relier les transactions en magasin avec les campagnes et, via une carte de fidélité marquée à un ID utilisateur. Suivre toute l’histoire des interactions de l’utilisateur avec notre marque.

C’est l’aspect offline de Google Universal Analytics qui entraînera le plus grand changement de ce que nous faisons, et la structure ouverte du Protocole de Mesure signifie qu’il y aura une multitude façon de gérer la collecte des données de conversion hors ligne.

Des dimensions personnalisées pour créer les rapports que vous souhaitez

Les 20 dimensions personnalisées de Universal Analytics remplacent les 5 variables  personnalisées de Classic Analytics.

customdimension -Google Universal analytics - optimisaiton-conversion

Un autre grand changement est la possibilité de définir plusieurs dimensions personnalisées dans les rapports. Pensez à une dimension comme une chose à laquelle nous attribuons un chiffre, nous pouvons utiliser certains comportements pour alimenter une dimension autour de laquelle nous pouvons structurer des rapports.

Par exemple, sur un site, nous pourrions voir comment le comportement des utilisateurs connectés diffère du comportement des utilisateurs qui ne le sont pas. En utilisant une dimension personnalisée Universal Analytics, nous pouvons tirer parti de rapports personnalisés pour comparer l’activité dans le temps entre les groupes d’utilisateurs (analyse en cohorte).

De même, nous pourrions comparer rapidement sur un blog par exemple, les auteurs les plus engageants. Une dimension personnalisée vous permettra de voir exactement comment les différents auteurs favorisent différents niveaux d’engagement.

UID : Lier vos données CRM avec les utilisateurs connectés

customdimension -Google Universal analytics - optimisaiton-conversion

Google Universal Analytics peut être alimenté d’informations externes, à partir de votre base de données CRM pour donner plus de contexte à vos rapports.

Par exemple, en liant une donnée démographique telle que l’âge avec les ID utilisateur, vous pouvez voir comment les différents groupes d’âge accèdent aux différents types de contenu, et quelles sont les meilleures sources pour engager les différents groupes d’utilisateurs.

UID : Mesurer le parcours utilisateur à travers tous ces appareils 

Tout comme les clients ne sont pas limités à un seul canal marketing, les utilisateurs ne sont pas limités à un seul appareil, très souvent les gens et vous aussi, j’en suis sur, passé d’un appareil à l’autre.

« Métro (mobile), Boulo (ordinateur), Dodo (tablette) « 

 La nouvelle clé UID de Universal Analytics, va vous permettre de mesurer le parcours de vos utilisateurs ‘identifiés’ d’un appareil à l’autre quelque soit le support (web, application mobile, carte fidélité,  systeme de vente ou tout objets du moment où ils sont connectés et que l’utilisateur est identifié avec la même clé UID).

 universal-analytics-cross-device-reports

Un outil de segmentation vraiment avancée

Les points forts :

  • Données géographiques, démographiques et psychographiques 
  • Agrégats des données organisés sur 3 scopes (visiteurs, sessions et hit)
  • Condition séquentielle (qui a vue et/ou fait ça, puis ça et puis ça…)
  • Condition : date de la première visite (pour comparer l’engagement des utilisateurs selon la date de leur première visite)

Le segmentation avancée vous permet de segmenter les données sur 3 scopes :

  • Utilisateur : pour agréger les données au niveau des utilisateurs (ex. segmenter tous les utilisateurs qui ont dépensé plus de 500 €)  
  • Session : pour agréger les données au niveau des sessions (ex. segmenter tous les utilisateurs qui ont dépensé plus de 500 € lors d’une session (visite)
  • Hit : pour agréger les données au niveau du hit (ex. segmenter tous les utilisateurs qui ont ajouté un produit dans le panier d’achats 

Plus d’info sur la segmentation avancée : Universal Analytics Segments : de la segmentation des utilisateurs à l’analyse des cohortes

google-analytics-segment-sequence-segmentation-avancee-webanalyste

Autre exemple,  si vous voulez créer un segment avancé autour de personnes basées sur Grenoble,  qui ont fait leur première visite un samedi entre 14 heures et 18 heures, puis qui est revenu via une campagne de remarketing, et a dépensé 100 € en ligne, rien ne va vous arrêter maintenant !

google-universal-analytics-segment-optimisation-conversion

Segmentation démographique et psychographique

Universal Analytics, c’est également la possibilité de bénéficier des données DoubleClick est de segmenter vos utilisateurs selon leur genre, leur tranche d’âge, affinité et intérêt de recherche. En plus des données géographiques et de trafic, vous avez de quoi bâtir de solide persona, à travers lesquels vous pourrez analyser les performances de vos efforts. Ça va vous changer de l’illustre anonyme Visiteur :). Voici un exemple de mise en application de cette approche « identifier vos meilleurs clients e-commerce ».

e-commerce google analytics segment regions meilleurs clients

Gérer la durée de session, avec un maximum de quatre heures

google-universal-analytics-duree-session-optimisation-conversion

La limite précédente était un non personnalisable, fixée à 30 minutes.

Cela peut être utile pour les sites comme les magasins de fournitures de bureau où les utilisateurs peuvent garder le site ouvert pendant de longues périodes afin de  coordonner les achats de l’entreprise, au lieu des multiples visites de 30 minutes qui ont un impact sur le taux de conversion.

Personnalisation des sources de recherche naturelle

google-universal-analytics-moteur-de-recherche-optimisation-conversion

Vous pouvez décider que PagesJaunes a plus de raison d’être considéré comme un moteur de recherche plutôt qu’un site référent. Maintenant, vous pouvez regrouper ces visiteurs dans votre segment de recherche organique.

Exclure certains termes de recherche de vos rapports

google-universal-analytics-exclusion-terme-search-optimisation-conversion

Vous pouvez vouloir exclure de vos rapports de recherche organique, les mots clés se référant à votre marque ou nom de domaine, puisque leur utilisation implique que les utilisateurs savent déjà qui vous êtes.

Toute personne effectuant une recherche sur un terme de recherche exclu sera considérée comme du trafic direct, vous permettant de creuser plus profondément ceux qui ne connaissent pas votre marque.

Le temps de chargement devient plus spécifique


ga('send', {
'hitType': 'timing',
'timingCategory': 'jQuery',
'timingVar': 'Load Library',
'timingValue': 20,
'timingLabel': 'Google CDN',
'page': '/ma-nouvelle-page'
});

Le temps chargement peut être défini afin que nous n’obtenez pas seulement le temps de chargement moyen d’une page, mais également le temps que certains éléments de la page prennent pour être chargés.

Grâce à cette personnalisation, les sites Web complexes et les applications Web peuvent être suivis du point de vue de la performance, ce qui sera particulièrement utile pour optimiser l’expérience de navigation des utilisateurs mobile.

Quelqu’un a dit «data-driven? »

Dans l’ensemble, nous observons beaucoup de changements, les acteurs du digital analytics sont en train d’appréhender les meilleures façons de travailler avec ces nouvelles fonctionnalités.

C’est certainement le plus important changement que l’industrie du Digital Analytics a vu, et ça va élargir la portée de l’analyse vers plus de points de contact à travers une organisation. La notion de « Data-driven » est sur le point de retrouver tout son sens.

L’approche du webAnalyste !

Question: « Alors que choisir ? Universal Analytics ou Classic Analytics ? »
Réponse: « Classic Analytics c’est finit et dire que c’était l’outil de mon… », maintenant, le choix est entre Universal Analytics et Universal Analyitcs avec Google Tag Manager – moi j’opte pour le package all-include »

Google Tag Manager pour faciliter la gestion et l’agilité du suivi analytics dans le temps. Universal Analytics est un magnifique bébé qui va grandir. GTM va nous permettre d’accompagner sa croissance et celle de votre business plus rapidement, au gré des innovations de Universal Analytics et de vos objectifs.

  • Comprendre le Tag Manager System de Google
  • Tag Management Systems, TMS ou la gestion simplifiée de son plan d’implémentation
  • Google Tag Manager : suivre les évènements (custom event tracking)

Je vous laisse sur cette vidéo de Loves Data, qui vous démontrera de façon amusante les possibilités offertes par Universal Analytics !

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