Partager la publication "Google Analytics – Modèle d’attribution des conversions"
La modélisation de l’attribution est une analyse qui nous oblige à utiliser simultanément le cerveau gauche et droit. C’est quelque chose qui exige une connaissance profonde de la relation avec les clients ainsi que du rôle des différents canaux marketing pour générer des conversions.
Attirer les visiteurs sur votre site et convertir ces derniers en clients est un procédé qui nécessite généralement plus de 1 visite. Au cours de ce processus de transformation, le visiteur est ainsi exposé à un ensemble de messages de votre part diffusés sur les canaux payants ou naturels. Le responsable Marketing doit pouvoir comprendre l’imbrication et le rôle des différents canaux marketing web dans la conversion afin de rationaliser et d’optimiser ses actions mais aussi ses investissements.
La modélisation de l’attribution est un sujet très vaste, qui dépasse l’outil Analytics. Ici, je vais vous aider à comprendre et à utiliser la modélisation d’attribution de Google Analytics.
Avant de se lancer, il y a quelques concepts clés que je voudrais expliquer pour faciliter la compréhension de sujets avancés qu’on abordera plus loin.
Canaux d’acquisition
Aussi connu comme « marketing channels », « canaux marketing », « canaux numériques » ou « canaux » sont les sources de trafic de votre site. Ces canaux incluent, sans s’y limiter :
- les liens commerciaux et la recherche naturelle (sur tous les moteurs de recherche, avec les mots clés spécifiques faisant l’objet des recherches) ;
- les sites référents ;
- les affiliés ;
- les réseaux sociaux ;
- les newsletters envoyées par e-mail ;
- les campagnes personnalisées que vous avez créées, y compris les campagnes hors ligne ayant généré du trafic vers des URL personnalisées.
Dans les rapports sur les entonnoirs multicanaux, les canaux d’acquisition sont communément appelés canaux.
Conversions
La définition de conversion est différente dans les rapports de l’entonnoir multicanaux. Il peut s’agir d’objectif de conversion et de transaction e-commerce.
Les conversions totales des rapports d’entonnoir multicanaux est la somme du total des conversions d’objectif et des transactions e-commerce.
Note: Pour le reste du guide, à chaque fois que je parle de conversion, je ferai référence aux conversions des entonnoirs multicanaux. Si je parle de conversion d’objectif , je le mentionnerai explicitement. Pensez-y pour la suite pour éviter toute confusion.
Purger vos données Analytics
Faites attention aux objectifs de conversion que vous suivez. J’ai vu des comptes Analytics où une visite sur la page d’accueil ou sur une page catégorie était des objectifs de conversion. Faites en sorte de suivre uniquement les objectifs qui génèrent directement de la valeur à votre entreprise, des objectifs cruciaux, indispensable à l’équilibre financier de votre entreprise. Les objectifs non pertinents dévient dramatiquement votre taux de conversion et les données figurant dans les rapports d’entonnoir multicanaux. Les conclusions tirées de données erronées entraîneront de mauvaises décisions marketing et vos clients ne vont pas apprécier cela.
Les rapports d’entonnoir multicanaux
Les rapports sur les entonnoirs multicanaux sont générés à partir des chemins de conversion, qui correspondent aux suites d’interactions (clics/liens référents à partir de canaux) précédant chaque conversion et transaction.
À travers les rapports d’entonnoir multicanaux, vous pouvez déterminer :
- Comment les canaux marketing travaillent-ils ensemble pour créer des conversions.
- Combien de temps s’est écoulé entre l’intérêt initial des visiteurs et leur achat
- Quel rôle ont joué les sites référants, la recherche naturelle, les annonces dans une conversion.
- Comment attribuer les conversions à un canal marketing.
Il y a 5 types de rapports d’entonnoir multicanaux disponibles dans Google Analytics :
- Rapport GA « Vue d’ensemble » : ce rapport contient une «Visualisation des conversions multicanaux» à travers lequel vous pouvez visualiser comment les différents canaux marketing travaillent ensemble pour créer des conversions.
- Rapport GA « Conversions indirectes » - Le rapport Conversions indirectes indique le nombre de ventes et de conversions initiées, favorisées et réalisées par chaque canal, ainsi que leur valeur.
- Rapport GA « Chemins de conversion les plus fréquents » – Ce rapport affiche les chemins de conversion empruntés par vos clients avant d’effectuer l’achat. Il montre également le nombre de conversions de chaque chemin et la valeur des conversions.
- Rapport GA « Laps de temps avant la conversion » – Ce rapport indique le temps qu’ont mis les visiteurs pour devenir des clients, en nombre de jours. Grâce à ce rapport, vous pouvez avoir un aperçu sur la durée de votre cycle de vente en ligne.
- Rapport Longueur du chemin – Ce rapport montre le nombre d’interactions qu’il a fallu à vos visiteurs pour convertir.
Divergence de donnée entre les rapports d’entonnoir multicanaux et d’autres rapports dans Google Analytics
- Dans les rapports d’entonnoir multicanaux, une conversion peut être la conversion d’un objectif ou bien une transaction e-commerce. Alors que dans les rapports d’entonnoir non multicanaux, il s’agit de conversion d’objectif. Les transactions de e-commerce sont mentionnées séparément. Ainsi le nombre total de conversions dans les rapports d’entonnoirs multicanaux peut être différent du nombre total de conversions dans les rapports d’entonnoir non multicanaux.
- La récupération des données des entonnoirs multicanaux peut prendre jusqu’à 2 jours. Ainsi, leurs résultats peuvent ne pas être temporairement désynchronisés.
Chemins de conversion
Il s’agit de la séquence d’interactions (clics, visites, impressions) des canaux marketing au cours d’une période de 30 jours pour converser. Par exemple, considérons le chemin de conversion hypothétique suivant :
Voici un visiteur exposé à 6 canaux de marketing avant de faire son achat. Google Analytics schématise ce chemin de conversion dans le Rapport « Chemins de conversion les plus fréquents » de cette manière :
Le chemin de conversion est créé pour chaque conversion enregistrée par Google Analytics. Les chemins de conversion sont enregistrés via les cookies de visiteurs (_utma).
Note: Il n’y a pas de limite au nombre de chemins de conversion que Google Analytics peut enregistrer.
Les données de l’entonnoir multicanaux
Ces données sont une combinaison de données de conversion et de chemins de conversion, compilées à partir de données échantillonnées. La collecte des données de l’entonnoir multicanaux peut prendre jusqu’à deux jours maximum, vous ne pouvez pas voir ces données le jour même ou la veille . De plus, vous pourrez consulter ces données seulement si la conversion a eu lieu sur votre site web au cours des 30 derniers jours.
Une interaction
Il s’agit d’une exposition à un canal marketing digital. L’interaction est également connue sous la forme de « touche ». Par exemple, dans le tableau ci-dessus, le visiteur est exposé à 6 canaux marketing différents avant de faire un achat. Chaque exposition est une « interaction » dans les rapports d’entonnoir multicanaux.
Note: Google Analytics peut enregistrer jusqu’à 5000 interactions par chemin de conversion.
Les types d’interactions
Il existe plusieurs types d’interactions. Par exemple :
- Les interactions fondées sur la position – Première interaction, interaction intermédiaire, interaction indirecte et dernière interaction. Ces interactions sont également connues sous les noms de premier/dernier contact, touche ou clic, plus communément utilisé dans le monde web analytics.
- Les interactions en fonction du type – clic, impression, visite directe
- Les interactions fondées sur la campagne ou sur la source de trafic – mot-clé, campagne, etc.
Toute interaction autre que la dernière interaction peut être appelée interaction indirecte. Toute interaction autre que la première et la dernière interaction peut être appelée interaction intermédiaire.
Types d’analyse de l’interaction
Dans Google Analytics, vous pouvez faire deux types d’analyse de l’interaction :
- Analyse des interactions indirectes
- Analyse de la première interaction
Comme son nom l’indique, « l’analyse des interactions indirectes » est l’analyse des interactions indirectes (toute interaction autre que la dernière) et « l’analyse de la première interaction » cible les premières interactions. Vous pouvez faire ces types d’analyse dans le rapport des « Conversions indirectes ».
Le libellé des canaux
C’est l’étiquette apposée sur un canal de marketing digital. Par exemple « liens commerciaux », « recherche naturelle », « réseaux sociaux », etc., sont tous des exemples de labels de canaux.
Type de libellé de canaux
Il existe deux types d’étiquettes de canaux dans Google Analytics :
- Les libellés par défaut
- Les libellés personnalisés
Les libellés de canaux par défaut sont les étiquettes prédéfinies. Par exemple : « Liens commerciaux », « Résultats de recherche naturels », « Site référant », « les annonces graphiques », « les newsletters envoyées par e-mail », « réseau social », « Accès directs » et « autre publicité » sont des libellés de canal par défaut.
Les libellés de canaux personnalisés sont les étiquettes définies par l’utilisateur. Les mots-clés Marque et les mots clés No-Marque sont des exemples d’étiquettes de canaux personnalisés
Les groupes de canaux
Un groupe de canaux est un ensemble de libellés de canaux. Il existe deux types de groupe de canaux dans Google Analytics :
- Les groupes de canaux de base
- Les groupes de canaux personnalisés
Le « Groupe de canaux de base » est l’ensemble de libellés de canaux prédéfinis. Le « Groupe de canaux personnalisés » est l’ensemble de libellés de canaux créés par un utilisateur.
La définition des étiquettes de canaux fait partie de la création de votre propre groupe de canal. Vous pouvez définir une étiquette de canal en créant des règles spécifiques. Chaque règle est basée sur une ou plusieurs conditions :
Les règles (étiquettes) sont interprétées dans l’ordre dans lequel elles sont définies.
Note : Vous pouvez créer autant de groupes de canaux que vous voulez.
Analyse des chemins de conversion
Vous pouvez analyser un chemin de conversion en changeant la dimension primaire du rapport « Chemins de conversion les plus fréquents » :
Vous pouvez utiliser les dimensions principales suivantes pour analyser vos chemins de conversion :
- Chemin de groupe de canaux de base
- Chemin de la source/du support
- Chemin de la source
- Chemin du support
Adwords
- Chemin des campagnes AdWords
- Chemin des contenus d’annonces
- Chemin des domaines d’emplacement
- Chemin des groupes d’annonces
- Chemin des mots clés AdWords
- Chemin des requêtes de recherche avec correspondance
- Chemin des URL à afficher
- Chemin des URL d’emplacement
- Chemin des URL de destination
Sources de trafic
- Chemin de conversion de l’URL de la page de destination
- Chemin de groupe de canaux de base
- Chemin de la campagne
- Chemin de la campagne (ou de la source/du support)
- Chemin de la source
- Chemin de la source/du support
- Chemin du mot clé
- Chemin du mot clé (ou de la source/du support)
Toutes ces dimensions sont assez explicites et si vous jouez avec eux dans vos rapports, vous pouvez obtenir une assez bonne idée de la façon dont ils analysent un chemin de conversion. Vous pouvez accéder aux dernières dimensions en cliquant sur « l’autre » liste déroulante dans votre rapport « Chemins de conversion les plus fréquents » :
Segmentation des chemins de conversion
Vous pouvez segmenter les chemins de conversion avec les « segments de conversion ». À l’instar de segments avancés de Google Analytics, ils sont destinés en particulier pour les données de l’entonnoir multicanaux.
Grâce segments de conversion, vous pouvez isoler et analyser des sous-ensembles spécifiques de chemins de conversion. Il existe deux types de segments de conversions :
- segments de conversion par défaut
- segments de conversion personnalisée
Donc, si vous voulez voir tous les chemins de conversion où la première interaction a été une publicité, sélectionnez « La première interaction correspond à la publicité payante » parmi les « Segments par défaut », puis cliquez sur le bouton « Appliquer ».
Si vous voulez voir tous les chemins de conversion où la première interaction était Facebook, vous devez créer un segment personnalisé nommé « La première interaction correspond à Facebook » en cliquant sur ??le lien « Créer un segment de conversion », puis cliquez sur le bouton «Appliquer».
Aide de Google pour créer vos segments de conversion
Note: Vous devriez regarder vos rapports d’entonnoir multicanaux dans un profil non filtré. Un profil filtré peut biaiser les données de chemin de conversion. Utilisez les « segments de conversion » au lieu des filtres de profil.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
C’est un schéma de répartition de poids entre plusieurs sources de trafic. Un modèle d’attribution est une règle ou un ensemble de règles déterminant le mode d’affectation des crédits associés aux ventes et aux conversions aux points de contact disséminés sur les chemins de conversion. Par exemple, l’attribution « Dernière interaction » affecte 100 % du crédit aux points de contact finaux (à savoir, les clics) qui précèdent immédiatement les ventes ou les conversions. L’attribution « Première interaction » affecte 100 % du crédit aux points de contact au début des chemins de conversion. Ce sont deux exemples de modèles d’attribution.
Pourquoi je dois utiliser un modèle d’attribution ?
Vous devez modéliser l’attribution pour comprendre le comportement d’achat des visiteurs sur votre site. Pourquoi les gens achètent’ils sur mon site Web ? Qu’est-ce qui se passe avant d’acheter ? Qu’est-ce qui a incité à faire l’achat ou à remplir l’objectif prédéfini ? Le plus grand enseignement que vous pouvez obtenir à partir d’un modèle d’attribution est que vous pouvez déterminer les canaux marketing les plus efficaces pour l’investissement.
De nombreux marketer/ analystes continuent d’évaluer la performance d’une campagne marketing en fonction du nombre de conversions complété. C’est une façon sous-optimale d’évaluer la performance d’un canal marketing. Si un canal marketing n’a pas finalisé une conversion, peut-être qu’il l’a assisté ou l’a initié. Alors avant d’étiqueter un canal comme inefficace ou de décider de ne plus investir dessus, vous devez déterminer les choses suivantes :
- Le nombre de conversions initiées par le canal marketing.
- Le nombre de conversions assistées par le canal marketing.
Souvent les campagnes « display » et « e-mail » sont considérés comme les parents ??pauvres du marketing. C’est parce que ces canaux ponctuent rarement le processus de conversion. Mais ils aident/peuvent aider à engager ou assister une conversion. Alors avant de les étiqueter comme inefficaces ou sous-investir en eux, regardez le nombre de conversions indirectes dans votre rapport « Conversions indirectes ».
Lorsque vous êtes dans l’inbound ou le multichannel marketing, aucun canal marketing n’est à lui seul responsable d’une conversion. L’inbound marketing c’est comme un match de foot. La victoire dépend de toute l’équipe. Vous ne pouvez pas isoler une seule personne et lui donner tout le crédit pour gagner le match, simplement parce qu’il se trouve être le buteur de l’équipe. La personne, qui a passé le ballon, récupéré le ballon, le gardien de but, joue toute un rôle important pour gagner le match.
Les types d’attribution
Modèles d’attribution peuvent être classés en deux catégories :
- Modèles d’attribution par défaut
- Modèles d’attribution personnalisés
Les modèles d’attribution par défaut
Le modèle d’attribution par défaut définit comment distribuer le crédit entre les interactions (ou points de contact) dans le chemin de conversion avant que les règles de crédit personnalisées soient appliquées. Il existe plusieurs types de modèles d’attribution par défaut :
- Modèle d’attribution Dernière interaction, le dernier point de contact obtiendra 100 % du crédit pour la conversion. (Le plus connu des modèles d’attribution – Google Analytics utilise ce modèle par défaut.)
- Modèle d’attribution Première interaction, le premier point de contact obtiendra 100 % du crédit pour la conversion.
- Modèle d’attribution Attribution linéaire, chaque point de contact sur le chemin de conversion obtiendra une part égale du crédit pour la vente.
- modèle d’attribution Attribution avec dépréciation dans le temps, les points de contact les plus proches dans le temps de la vente ou de la conversion obtiendront la plus grande partie du crédit.
- modèle d’attribution Attribution basée sur la position, 40 % du crédit est attribué à la première interaction, 20 % aux interactions intermédiaires et 40 % à la dernière interaction.
Note : Il n’y a pas de format universel d’attribution, la sélection d’un modèle dépend principalement du business plan du client et de ses objectifs publicitaires.
Les modèles d’attribution personnalisés
Outre les modèles de base, vous pouvez utiliser l’outil de modélisation d’attributions pour créer, enregistrer et appliquer un modèle personnalisé basé sur les règles que vous avez définies. Cela vous permet d’adapter avec précision vos modèles aux ensembles d’hypothèses que vous souhaitez évaluer pour vos données de chemin de conversion.
Comment créer votre propre modèle d’attribution dans Google Analytics
Étape 1 : Accédez à la l’outil de modélisation d’attribution (conversions> Entonnoir multicanaux > attribution).
Étape 2 : Dans le menu déroulant qui représente les modèles, sélectionnez « Créer un modèle personnalisé » tout en bas du menu déroulant.
Étape 3 : Attribuez un nom au modèle, choisissez-lui un modèle de base ( « Attribution linéaire », « Attribution avec dépréciation dans le temps » et « Attribution basée sur la position »).
Étape 4: Appliquez-lui des règles de crédit personnalisées. Le modèle de base définit le mode de distribution du crédit aux points de contact du chemin avant l’application des règles de crédit personnalisées. Ces règles définissent comment le crédit devrait être distribué aux diverses interactions du chemin de conversion. Chaque règle est basée sur une ou plusieurs conditions.
Note: L’outil de modélisation de l’attribution vous permet de créer et d’appliquer un modèle d’attribution personnalisé. Il vous permet également de comparer jusqu’à trois modèles d’attribution simultanément.
Comment sélectionner un modèle d’attribution
Sélectionnez le modèle d’attribution qui correspond le mieux à votre business plan et vos objectifs marketing. Le modèle d’attribution sélectionné a un grand impact sur ??le volume et la valeur de conversion de chaque canal. Ainsi, ils influent considérablement sur l’évaluation de vos canaux marketing.
Par exemple, si vous sélectionnez « Modèle d’attribution Première interaction », alors tous les canaux marketing qui initient le chemin de conversion recevront le crédit des conversions. Si vous sélectionnez le « Modèle d’attribution Dernière interaction », alors ce seront tous les canaux marketing qui ont conclu une conversion qui recevront le crédit de la conversion.
Voici quelques règles générales que vous pouvez appliquer pour choisir un modèle d’attribution :
1. Si vous vendez des produits de grande consommation, qui implique moins de considération des acheteurs, alors le « Modèle d’attribution Dernière interaction » peut être approprié pour vous, vous n’avez pas forcément besoin d’affecter de crédit aux interactions indirectes.
2. Si vous êtes un nouvel entrant sur un marché, vous avez certainement besoin de plus de notoriété que vos concurrents établis. Par conséquent vos objectifs publicitaires seront plus centrés sur la « construction de la marque ». Donc, vous devez attribuer plus de crédit aux interactions qui déclenchent le processus de conversion. Pour cette raison, le « Modèle d’attribution Première interaction », peut être plus approprié pour vous.
3. Si vous avez un business plan où chaque interaction (ou l’exposition à un canal marketing) est tout aussi important pour vos conversions alors le « Modèle d’attribution Attribution linéaire », peut être plus approprié pour vous.
4. Si vous voulez comprendre le comportement d’achat de vos clients lors d’une campagne promotionnelle alors vous voudrez peut-être affecter davantage de crédits aux interactions qui se produisent le plus récemment avant la conversion, car elles sont plus pertinentes que les interactions qui ont eu lieu il y a plusieurs jours. Par conséquent, le « Modèle d’attribution Attribution avec dépréciation dans le temps » peut être plus approprié pour vous.
5. Si vous avez un business Plan ou des objectifs publicitaires qui valorisent plus la première et la dernière interaction, que celles du milieu alors le « Modèle d’attribution basée sur la position » peut être approprié pour vous.
La valeur de conversion
Dans les rapports d’entonnoir multicanaux, il existe 3 types de valeurs de conversion :
Valeur de conversion Indirecte
Valeur de conversion Dernière interaction (directe ou associée au dernier clic)
Valeur de conversion Première interaction (premier clic)
La valeur de conversion « Indirecte » est la valeur totale associée à des conversions indirectes. Plus la valeur des conversions indirectes est élevée, plus le rôle du canal marketing dans l’assistance des conversions est important.
La valeur de conversion « Dernière interaction » est la valeur totale associée à des conversions « Dernière interaction ». Plus la valeur de conversion « Dernière interaction » est élevée, plus le rôle du canal marketing dans la réalisation des conversions est important.
La valeur de conversion « Première interaction » est la valeur totale associée à des conversions « Première interaction ». Plus la valeur de conversion « Première interaction » est élevée, plus le rôle du canal marketing dans l’initiation de nouvelles conversions est important.
Comment la valeur de conversion « Nombre de conversions indirectes/Nombre de conversions directes ou associées au dernier clic » est calculé et quels enseignements en tirer ?
Ce ratio est calculé comme suit:
= Nombre de conversions indirectes / Nombre de directes ou derniers clics
Si la valeur du ratio est proche de 0, cela signifie que le rôle du canal marketing est principalement dans la réalisation de la conversion.
Si la valeur du ratio est proche de 1, cela signifie que le rôle du canal marketing est partagé entre l’assistance et la réalisation de la conversion.
Si la valeur du ratio est supérieure à 1, cela signifie que le rôle du canal marketing est principalement dans l’assistance de la conversion.
Comment la valeur de conversion « Nombre de conversions associées au premier clic/Nombre de conversions directes ou associées au dernier clic » est calculé et quels enseignements en tirer ?
Ce ratio est calculé comme suit:
= Nombre de conversions associées au premier clic/Nombre de conversions directes ou associées au dernier clic
- Si la valeur du ratio est proche de 0, cela signifie que le rôle du canal marketing est principalement dans la réalisation de la conversion.
- Si la valeur du ratio est proche de 1, cela signifie que le rôle du canal marketing est partagé entre l’initiation et la réalisation de la conversion.
- Si la valeur du ratio est supérieure à 1, cela signifie que le rôle du canal marketing est principalement dans l’initiation de la conversion.
Étude de cas – Comment mesurer la performance des mots « Marque » VS « Non Marque » ?
De nombreux marketer/web analyste créaient et appliquent des segments avancés pour les mots clés marque et non-marque pour visualiser facilement les données des objectifs et e-commerce. Bien que cette approche est mieux que rien, elle ne serait produire des résultats optimaux.
Rappelez-vous Google Analytics utilise par défaut le modèle d’attribution dernière interaction (dernier clic). Donc, quelles que soit les conversions et transactions e-commerce que vous voyez dans vos rapports Google Analytics, elles sont attribuées aux dernières interactions. Dès à présent, avec la modélisation de l’attribution vous pouvez en apprendre beaucoup plus sur l’impact des mots clés marque et non-marque.
Alors, dirigez-vous vers votre rapport « Chemins de conversion les plus fréquents » (Conversions > Entonnoirs multicanaux) et créez un nouveau « groupe de canaux personnalisé ». Nommez-le « Mots clés Marque VS Non-Marque » puis ajoutez une règle – définissez les libellés de canaux « Mots clés Marque » et « Mots clés Non-Marque » en utilisant les mêmes conditions que pour des segments avancés que vous utilisez, en incluant/excluant les mots clés relatifs à votre marque grâce aux expressions régulières.
Une fois que vous avez défini vos libellés, appliquer le nouveau groupe de canaux personnalisé. Notez le nombre de conversions indirectes et la valeur de conversion des mots-clés de marque et non-marque.
D’après le tableau ci-dessus, nous pouvons constater que les mots clés non-marque ont une valeur de conversion « Nombre de conversions indirectes / Nombre de directes ou derniers clics » (1,59) plus élevé que celle des « mots-clés marque » (0,78). On constate aussi une valeur « Nombre de conversions associées au premier clic/Nombre de conversions directes ou associées au dernier clic » des « mots-clés non-marque » supérieure à 1. Cela signifie que le rôle des mots clés « non marque » est plus important pour initier et assister les conversions que pour les conclure.
Depuis que Google Analytics affiche par défaut la valeur de conversion des dernières interactions, on peut supposer que seuls les mots clés marque génèrent des ventes et des conversions, en tout cas à la seule lecture des rapports d’analyse courants.
Si nous arrêtons d’enchérir/cibler les mots clés non-marque, alors la valeur de conversion indirecte des mots-clés non-marque va baisser et puisque les mots-clés non-marque aident les conversions beaucoup plus que les mots-clés marque, les ventes globales finiront par baisser.
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