3 règles d’or pour oser « parler argent » avec vos clients

La difficulté à « parler argent » est récurrente dans les cabinets d’expertise comptable et les raisons sont multiples : culturelles, techniques puisque les programmes de formation à la profession comptable préparent mal à cet exercice pourtant crucial, ou la dissimulation d’une autre peur : celle de s’entendre dire « non ».

Derrière l’aptitude à parler argent se dissimule la capacité à valoriser ce que l’on sait, ce que l’on fait, ce que l’on dit, bref, ce que l’on est. D’où l’importance de travailler cette faculté qui permet tant d’augmenter la confiance en soi.

Voici 3 règles d’or pour oser « parler argent » avec vos clients.

1) Raisonnez qualité perçue, utilité obtenue, valeur perçues par le Client !

Votre client doit en avoir pour son argent ! Donc, quelle est la qualité perçue par le client, quelle est l’utilité obtenue, quelles sont les valeurs ajoutées d’importance pour lui ?

Dans un contexte concurrentiel accru, il apparaît essentiel que le cabinet sache montrer et démontrer toute l’utilité de ses prestations. C’est ce que nous appelons la « qualité perçue » ou « utilité constatée ». De nombreux exemples peuvent illustrer cette notion, en voici un :

Un collaborateur informe  son client  d’une hausse inhabituelle de charges ou encore il lui communique une étude sectorielle.

Rares sont les clients qui font une fixation sur le montant des honoraires… dès lors qu’ils considèrent « en avoir pour leur argent ».

Les questions suivantes doivent amener les cabinets à s’interroger sur l’utilité des prestations réalisées :

• Le client du cabinet vous dit-il : « à l’évidence, avec votre cabinet à mes côtés, je suis plus efficace que sans vous » ?
• La négociation initiale a-t-elle clairement défini les attentes du client ?
• L’expert-comptable prend-il le soin de contrôler régulièrement la satisfaction de ses clients ? A-t-il le courage d’affronter les clients mécontents afin d’identifier des axes d’amélioration ?

Les collaborateurs pensent souvent que les cabinets délivrent tous la même prestation et qu’en conséquence, le prix de la mission devrait  être non seulement similaire entre eux mais plutôt orienté à la baisse.

D’un point de vue technique, la prestation peut donc paraître uniforme.

Du point de vue du client, la valeur perçue(c’est-à-dire qui n’a pas de lien direct avec la valeur réelle) est différente :

• d’abord, le client n’a pas les compétences, le savoir-faire et bien souvent l’expérience pour comparer le prix de deux prestations à priori identiques ;
• ensuite, le client perçoit d’autres choses que la seule prestation technique.

Ainsi, il accorde autant (sinon plus pour certains) d’importance à la qualité relationnelle avec le collaborateur, sa disponibilité et sa réactivité, l’image du cabinet …

2) Annoncez, justifiez et défendez un prix !

Que faire, notamment, lorsque le client souhaite avoir une idée des honoraires alors même que le collaborateur ou l’expert-comptable n’a pas toutes les informations pour lui faire une proposition précise ?

Annoncer une fourchette de prix n’est pas forcément une bonne idée. Pourquoi ?  Car  le cabinet et le client ne sont pas intéressés par la même extrémité. Une des méthodes consiste alors à annoncer le haut de la fourchette tout en précisant que les honoraires seront certainement inférieurs à ce prix.

L’autre moyen est de réfléchir à ses prix en amont. Ainsi, le professionnel peut proposer à son client une mission déjà packagée (facturation au forfait). La notion de « salle d’attente » est également importante : vous serez très à l’aise pour annoncer et défendre un prix de vente si d’autres prospects attendent que vous leur proposiez votre service.

Donc, que faites-vous en amont de la vente, en actions de communication, de démarchage, de réseautage pour remplir votre salle d’attente ?

3) Anticipez les objections : bien préparer son entretien de vente !

Mais que répondre aux objections comme « C’est trop cher » ? Les clients ne pensent-ils pas que les experts comptables font des prestations « presse-boutons » ?

L’objection sur le prix est évidemment récurrente et met le collaborateur (voire l’expert-comptable) dans une situation particulièrement inconfortable. Il est bon cependant de rappeler que :

• Le cabinet ne vend pas un prix, mais une mission qui a un prix ;
• L’habileté du vendeur est de vendre un rapport qualité / prix ;
• Le 100 % de « oui » en Vente n’existant pas, il est donc normal d’échouer.

Le principal est de bien se préparer aux objections. La démarche est simple et nécessite seulement de la réflexion :

• recenser les objections les plus fréquentes
• préparer une ou plusieurs réponses
• entraînez-vous à utiliser ces réponses

Bien évidemment, même si vous avez parfaitement préparé les éventuelles objections, cela ne suffit pas, il faut aussi bien « préparer le terrain » : démontrer tout ce que vous pourriez apporter à votre client ou prospect.

L’approche du SPIN Selling peut vous aider à anticiper cette partie opérationnelle. Cette technique offre de formidables avantages. Alors que la plupart tentent d’apprendre à gérer les objections, ce qui n’est jamais simple. Le SPIN Selling vous permet de les prévenir de telle sorte que le client ne les pose plus.

Ces 3 règles démontrent l’importance d’impliquer ses collaborateurs dans le processus de vente. Ce sont eux qui animent la relation Client-Cabinet.

Il s’agit donc pour l’expert-comptable de :

• sensibiliser les collaborateurs sur l’offre du cabinet ;
• détecter ceux qui ont un profil développeur ;
• former à la promotion et à la vente pour ces collaborateurs « pépites »

A l’évidence,  il s’agit d’un  nouveau virage à prendre dans l’organisation des cabinets.

Et vous ? Osez-vous parler argent au sein de votre cabinet ?