Merci à Benoit Dudragne, rédacteur invité, mais surtout organisateur de #VEM6, pour cet article.
Le salon voyage en multimédia qui ouvre ses portes dans quinze jours à Saint Raphaël a pour thème central le contenu.
Pourquoi le contenu ?
Parce qu’aujourd’hui son impact est devenu majeur dans les stratégies numériques. Il devient l’élément central, celui qui remet du sens dans nos actions marketing bien au-delà d’une seule présence, plus ou moins animée et pertinente, sur tel ou tel support ou plateforme.
En fait, si l’on y regarde de plus près, nombre de contraintes nous amènent à se pencher très sérieusement sur la qualité du contenu que l’on va publier sur les multiples outils numériques à notre disposition.
Première contrainte : être visible
Dans notre univers numérique constamment inondé d’informations, les deux géants incontournables que sont devenus Google et Facebook nous imposent leurs algorithmes pour définir la visibilité de nos contenus.
Le premier, avec ses multiples critères dont il a le secret, offrira à l’internaute en recherche, le contenu le plus riche et pertinent autour d’une considération sémantique forte !
Le second, ayant l’objectif de vous satisfaire au mieux pour que vous restiez scotcher sur sa plateforme vous livrera lui aussi ce qu’il considérera comme votre meilleure actualité sociale, celle qui génère le maximum d’interactivité dans votre univers affinitaire.
Oui, le bon contenu sera déjà celui qui, passé au filtre de ces algorithmes, sera visible auprès de vos clientèles !
Deuxième contrainte : accrocher et retenir le lecteur
Avec un temps moyen de lecture de 30 secondes par page web et des titres cinq fois plus lus qu’un texte, accrocher l’internaute devient l’objectif premier avant qu’il ne s’en aille vagabonder auprès d’autres prestataires ou destinations concurrentes.
Que vous soyez sur votre site web, votre blog ou les réseaux sociaux, posez-vous toujours la question : allez-vous accrocher et intéresser votre lecteur en fonction de sa réalité touristique.
Sans oublier une chose fondamentale : les gens retiennent 80% de ce qu’ils voient, 20% de ce qu’ils lisent, et 10% de ce qu’ils entendent*! Alors pensez à la qualité de vos visuels.
Troisième contrainte : être cohérent malgré la démultiplication des supports numériques (ou pas)
A partir du moment où l’internaute fréquente de multiples supports numériques pour préparer son voyage, le marketing nous impose une communication multicanal. Mais attention si les objectifs de fond restent les mêmes, le contenu doit s’adapter aux réalités intrinsèques de chaque outil. C’est ici que la cohérence et l’interrelation entre les supports deviennent fondamentales. Elles intègrent la dimension stratégique avec la prise en considération de ses moyens et de ses « savoir-faire ».
Je vous déconseille fortement de démultiplier votre couverture numérique sans une maîtrise des outils utilisés et une cohérence entre eux.
Votre force sera de faire rayonner votre contenu à forte valeur ajoutée et valorisant vos avantages concurrentiels sur les bons supports visités par vos clientèles. Et ne nous trompons pas, la maitrise technique de chaque outil, notamment dans les réseaux sociaux, est un préalable plus qu’indispensable pour exprimer le talent marketing qui est en vous.
Quatrième contrainte : intégrer la mobilité
Avec 56% des français qui se connectent chaque mois à l’Internet mobile** et notamment pendant leur séjour, nos touristes bousculent notre façon d’appréhender l’accueil aussi bien dans le temps que dans l’espace.
- ils recherchent et réservent en dernières minutes
- ils adaptent leur séjour en fonction de leur positionnement, de l’actualité et de la météo
- ils ont besoin de lire aisément sur mobile
Votre production de contenu devra être constante dans le temps et adaptée à la situation de l’internaute.
Cinquième contrainte : répondre précisément aux attentes et aux besoins du client
Qu’il soit en période d’inspiration, en instance de choix ou encore dans la phase d’organisation et de réservation, sur place ou chez lui, le touriste numérique a besoin de contenus bien spécifiques et adaptés à l’expérience qu’il s’apprête à vivre.
Ici, le bon contenu aura comme objectifs :
- de séduire autour des émotions et de l’immersion dans l’expérience touristique,
- de convaincre sur les atouts et avantages concurrentiels de la destination ou de l’établissement
- de rassurer que ce choix est bien le meilleur avec preuves et témoignages
- d’informer dans le détail et d’assurer un conseil éclairé sur votre offre
- de la vendre directement ou indirectement
Dans un contexte concurrentiel de plus en plus tendu, (38 sites consultés dans les 45 jours qui précèdent l’achat***), il s’agira donc pour se démarquer de définir et respecter une véritable ligne éditoriale. Elle proposera un contenu à forte valeur ajoutée pour sa clientèle. On ne peut plus se contenter de présenter une liste de prestataires ou une photo pixélisée voire mal cadrée d’une chambre d’hôtel.
Dans cette même logique, la notion de services adaptés à la situation apporte ici de la valeur. (Géolocalisation, widget de covoiturage, billetterie…)
En gros : s’il vous plait, dites-moi des choses dont j’ai vraiment besoin pour mon séjour et apportez-moi les services qui vont avec.
Dernier constat et pas le moindre : vous n’êtes plus les seuls à produire du contenu.
Oui, avec par exemple 1 500 photos Instagram téléchargées chaque seconde et plus d’1.3 milliard de comptes Facebook, je vous confirme que l’internaute vous concurrence sur la création de contenu. Il a un avantage non négligeable lorsqu’il est en séjour, il vit et fige l’instant de sa propre aventure touristique. Pas de mise en scène, que du réel et souvent de l’émotion !
Quelles conséquences alors face à cette révolution des usages concernant les contenus numériques?
Elles sont multiples.
En premier lieu, la prise en compte de la dimension marketing
- Le positionnement marketing devient incontournable. Il ne sert à rien d’inonder la sphère du tourisme numérique sans avoir préalablement définit ses cibles de clientèles, son offre et surtout ses avantages concurrentiels. L’outil sans stratégie marketing et contenu adapté a peu d’impact ! Il faut faire des choix et s’y tenir en évitant d’être partout sans convaincre.
- La connaissance approfondie de sa clientèle afin de lui offrir le meilleur contenu éditorial et les services qui vont avec devient une nécessité. Vos accueils collectent chaque jour de nombreuses informations qu’il convient d’organiser. Internet aussi, via les sites web affinitaires, les blogs et les réseaux sociaux peut vous permettre de bien identifier, de cadrer et de suivre les profils de vos clients.
- Enfin il devient urgent de placer votre clientèle au cœur de vos préoccupations quotidiennes en termes de production de contenu. L’usage des personas, personnages fictifs mais révélateurs des traits principaux de vos cibles prioritaires, est un plus. Vos outils ne sont plus adaptés à tout le monde mais particulièrement aux besoins touristiques de Bastien et Dorothée, vos personas « tribu ».
En deuxième lieu, l’organisation performante de votre production de contenu
- Vous êtes obligés pour beaucoup de revoir votre organisation interne. Qui sait faire, qui est motivé, comment travailler en synergie, comment casser les cloisons entre services,… Vous ne pourrez plus, selon vos structures, concentrer la production de contenu sur une voire 2 personnes. Sans les amener tous à publier, votre équipe doit prendre conscience de l’usine à contenu que vous devez construire pour continuer d’exister dans cet univers d’infobésité…
- Vous êtes aussi amené à remanier l’organisation partenariale, externe, pour mobiliser des producteurs de contenu qui ont vécu l’instant ou qui détiennent la véritable expertise. Celle qui donnera la valeur ajoutée à votre contenu. A vous la curation et le crowdsourcing. Laissez faire les internautes mais maitrisez le cadre de la communication…
- Vous devrez aussi vous doter d’outils pour structurer et organiser le contenu dans le temps et sur les multiples supports. Il arrive un moment où votre aisance intellectuelle aura des limites. Vous serez soulagé de vous appuyer sur le cadrage d’une ligne éditoriale et d’un planning de production multicanal. Vous pourrez y intégrer toute la réflexion marketing que vous aurez préalablement arrêtée.
Troisième lieu, la gestion et l’adaptation de vos ressources humaines
- Ces nouvelles contraintes numériques font peur et demandent l’acquisition de savoirs et savoir-faire. Formation continue, autoformation, veille… et surtout gestion du changement pour rassurer votre équipe sur le fait qu’une nouvelle ère est arrivée mais que l’aventure est belle.
Quatrième lieu enfin : le monitoring au service de la pertinence
- L’analyse statistique et le monitoring au sens large de vos outils numériques sont une source intarissable, nécessaire au management de votre contenu. De l’analyse sémantique de votre sphère numérique à l’étude des comportements de vos clientèles sur vos supports, vous y dégagerez nombre d’information clés pour adapter votre stratégie de contenu.
Oui, vous l’avez compris, les contraintes et les opportunités de la révolution numérique impactent notre quotidien de techniciens et managers du tourisme.
Voyage en Multimédia, avec 3 barcamps, 30 ateliers thématiques, une conférence grand témoin, un SEO CampDay et 70 entreprises exposantes est un temps fort pour comprendre et intégrer cette nouvelle donne du « content marketing ». Toutes ces thématiques, passées en revue ci-dessus, y seront traitées par des experts issus du monde touristique, culturel et par de nombreux de managers qui viendront témoigner et partager…
Je vous invite donc à nous rejoindre les 4, 5 et 6 février 2015 sous le soleil attendu de Saint Raphael ou bien en nous suivant avec le hashtag #VEM6
Les heureux gagnants
Ils sont cinq et ont compris que Voyage en Multimédia est un moment incontournable. Ils ont gagné le droit d’y participer gratuitement grâce à Etourisme.info en partageant les hashtags #VEM6 et #VEM6VIP,
Voici les 5 gagnants :
- https://twitter.com/EmmanuelleRIVAS
- https://twitter.com/Anais_Couto
- https://twitter.com/Biscalex
- https://twitter.com/OlivierDurand
- https://twitter.com/nellyferraud
A très vite…
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*Kim Garst, Social Media Success Summit, Octobre 2014
Jeu de briques
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