Un mois une marque : Daddy (cadeau inside)

La trentaine et désinvolte. Daddy est le trublion du marché du sucre. Leader avec 23 % de part de marché, la marque de Cristalco s’inscrit dans l’anticonformisme depuis sa création en 1981. Pour émerger dans les linéaires tristes du sucre, uniquement composés d’emballages blancs, Daddy fait un choix audacieux : le rose.

L’emballage plastique rupturiste créé en 1991 a été rénové en 2014 avec des matériaux bio sourcés

Dix ans plus tard, elle rompt les codes de l’emballage carton et sort la boite d’1 kg de sucre, en plastique. Cette innovation répond aux reproches fait aux emballages du sucre : ils fuient et laissent passer l’humidité. La « boite poudre » permet ainsi une fermeture hermétique.

La France 1er producteur de sucre d’Europe

Avec ses 7 000 agriculteurs français, le groupe Cristalco, propriétaire de Daddy mais également de la marque Erstein très implantée dans l’Est, réalise un chiffre d’affaires de 550 M€. « Le marché du sucre blanc représente près de 90 % du marché du sucre en France, précise Olivia Pfeiffer, responsable de marque. Chez Daddy il provient systématiquement du sucre de betteraves produites en France. Le sucre de canne provient lui de producteurs partenaires à la Réunion, à l’Ile Maurice ou en Guadeloupe. Une fois raffiné, rien ne le distingue du sucre de betterave. » La France est le plus gros producteur de sucre en Europe.

Daddy représente une petite partie de l’activité de la coopérative : 76 M€ et ne s’exporte pas. La marque réalise 100 % de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone, le reste du business du groupe s’effectuant sur le débouché industriel (Haribo, Coca-Cola, Danone, etc.) mais également vers la fabrication d’alcool pour la réalisation de parfum.

76 %  de notoriété

Aujourd’hui, la signature a marqué l’esprit de 76 % des Français. Ils sont près d’un tiers à citer spontanément Daddy parmi les marques qui proposent du sucre (au même niveau que Beghin Say, le numéro trois du marché, et devant St Louis, le challenger).

Daddy propose aujourd’hui un assortiment de 36 références de sucre mais on n’en retrouve généralement que 18 à 20 en HM. La raison est logistique. Le sucre est un marché où le taux de pénétration est énorme (95 % des foyers français en achètent chaque année, 100 % sur une période d’un an et demi) et ou l’implication dans l’achat est très réduite. L’achat de sucre est automatique. Présent sur la liste des courses, il est mécanique. Mais c’est aussi un marché de forts volumes. 245 000 t de sucre sont vendues chaque année en France en GMS (12,5 kg par an/foyer). Pour des raisons d’organisation, les distributeurs ne référencent dans leurs magasins qu’une seule marque pour répondre à une unité de besoin sur les best-sellers. Par exemple, l’étui bec verseur 1 kg, le morceau n°4 ou le sachet papier 1 kg de Daddy ne sont diffusés que dans la moitié des GMS de France alors que les spécialités comme le sucre glace ou le demi carreau rond sont présentes dans 90 % de la grande distribution. En privilégiant une seule marque nationale pour un best seller (400 uc / week end), les chefs de rayon peuvent assurer le réassort a coup de palettes, ce qui leur faire gagner du temps.

Daddy se démarque sur un marché trusté par la MDD avec l’apport d’un service mais aussi avec de l’affecte.

Le parti pris de Daddy est de faire en sorte que le client lève les yeux de sa liste de course lorsqu’il arrive sur le rayon des sucres. Pour se faire, la marque recourt depuis 2006 années aux éditions limitées. « Le marché du sucre étant traditionnel, les marques nationales doivent apporter du service mais également de l’émotionnel, estime Olivia Pfeiffer. C’est particulièrement sur ce deuxième point que Daddy fait la différence. » Cette stratégie permet au marché de se valoriser. Alors que les ventes du marché s’érodent en volume (- 1% sur un an et – 10 % sur 20 ans), le chiffre d’affaires reste stable à 360 M€.

Communication anticonformiste

L’anticonformisme de Daddy s’exprime également au-delà de son identité graphique et de ses packs. Il s’affirme dans sa communication. Depuis six ans, la marque s’associe à des émissions de télévisions.« Le plus simple serait d’aller vers des émissions culinaires, souligne Olivia Pfeiffer. Mais Daddy veut foncièrement se démarquer. » Après deux saisons de La Nouvelle Star et deux sur X-Factor, Daddy fait des infidélités à M6 pour se rapprocher de TF1. Pour la troisième année, la marque utilisera la licence de l’émission The Voice sur ses packs ainsi que ses opérations promotionnelles de grande envergure.

En parallèle, Pink Daddy a été nommé mascotte officielle de la marque depuis 2012. Là encore, la marque ne mise pas sur la cuisine en utilisant comme icône un chef cuisinier mais la surprenante peluche d’un rappeur rose barbu que l’on pouvait retrouver dans des kits collectors en décembre 2014 (20 000 kits vendus).

La réussite de Daddy prouve que les codes et us et coutumes sont parfois bons pour être contournés afin de sortir son épingle du jeu.

3 lots de 15 cadeaux sont mis en jeu sur Marketing PGC jusqu’au 31/01/2015

Partenaire de ce billet, Daddy sucre les fraises et met en jeu 3 maxi lots de 15 produits et cadeaux. 

Pour tenter de gagner ce lot, vous devez être le plus proche de la réponse à cette question :

Combien de produits Daddy vend-il en GMS chaque année ?

Vous avez jusqu’au 31 janvier, pour participer en donnant votre réponse en commentaire. En cas d’égalité les gagnants seront tirés au sort. Ce concours est accessible aux personnes résidant en France Métropolitaine uniquement.

A vos claviers …