LA preuve de l'influence des réseaux sociaux sur la fidélisation clients !

Des chercheurs viennent de prouver le rôle de l'influence et de l'interaction sociale sur la fidélité des clients.

Un bouche-à-oreille positif peut améliorer le taux de succès des ventes et avoir un impact positif sur l'activité.

Mais peuvent-ils influencer négativement les comportements ?
Les liens sociaux peuvent-ils entraîner une personne à abandonner un produit ou service?
La défection d'un client augmente de 80 % le risque de défection des amis de son réseau social.

Jusqu’ici, il a été difficile d'étudier cette question en raison du manque
de données nécessaires pour le faire, mais un groupe de chercheurs a utilisé des bases de données des télécommunications pour explorer le comportement du réseau social.

Dans leur recherche, Irit Nitzan et Barak Libai Université de Tel Aviv ont utilisé  la base de données d'une compagnie de téléphone cellulaire de plus d’un million de clients afin d'examiner l'influence des clients qui quittent l'entreprise sur leurs contacts au premier degré (contacts directs, voisins et amis) dans leur réseau social.

Hypothèse :
Les chercheurs émettent l'hypothèse que :

1. La défection d’un client augmente la probabilité de défection des « amis » de son réseau
2. Le risque de proximité / défection est proportionnel (les plus proches sont les plus risqués)
3. Il existe un effet temporel (plus le temps passe, plus l’effet  de défection des amis diminuera.)
4. Il existe un rempart de confiance : plus le client est fidèle à la société, moins l'influence de la défection d’un « ami » sera forte.

Résultats :
Les chercheurs ont utilisé un modèle des risques proportionnels afin d'examiner les variables d'exposition à la défection, la solidité des liens, la similitude, et les incitations économiques.

• La défection d'un client accroît le risque de défection des « amis » de son réseau à environ  80 %  (jusqu’à 150 % selon certains paramètres retenus…)
• L'analyse montre que chaque augmentation de 1% dans la solidité des liens d'un client avec ses «amis» est associée à une augmentation de 2 % des risques de défection des clients « amis » de son réseau.
• La résistance moyenne des clients dans l'ensemble des données est d'environ 8 %, ce qui signifie que le risque de défection des « amis » de son réseau augmente de 16 %.
• La proximité typologique entre « amis » augmente également le risque. Une augmentation de 1 % de la similitude entre un client et un « ami » est associée à une augmentation de 10 % de risque de défection dans son réseau

Comme prévu :

• l'influence de la défection sur le réseau des « amis » diminue de façon marquée avec le passage du temps.
• la fidélité d'un client "immunise" le taux de défection des amis de son groupe 

Cet accroissement du risque négatif du bouche à oreille confirme de manière scientifique le rôle des effets sociaux de fidélisation de la clientèle.

Cela avait été confirmé par des travaux antérieurs. Les événements négatifs ont un effet social plus puissant que les effets positifs.

Il devient donc important d’intégrer les effets des réseaux sociaux dans les politiques de prévisions des taux de désabonnement clients des entreprises.Les résultats renforcent également l'importance de la fidélisation des clients via l’E réputation de l'entreprise.

Les clients qui se sentent fidèles à l'entreprise sont moins susceptibles d'être influencés par les défections des autres. Source : Irit Nitzan  & Barak Libai - Leon Recanati Graduate School of Business Administration, Université de Tel Aviv, Israël. 2010 (publié via MSI)Remarques opérationnellesAu vu de cet article il faut envisager que les enquêtes de satisfaction clients soient modifiées pour inclure des questions :

• sur les recommandations « réellement réalisées » 

• ainsi que sur la fréquentation des réseaux sociaux.

On pourrait ainsi aller beaucoup plus loin que le seul taux de recommandation classique (intention de le faire) qui est globalement toujours positif et dont les quelques métriques disponibles (NPS) rendent imparfaitement compte d’une réalité bien plus complexe.

Pensez à intégrer ce point dans votre prochaine étude de satisfaction ou fidélité clients !

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/

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