Télévision connectée : la révolution conversationnelle [3/3]

Contraints de s'adapter au nouvel écosystème généré par la télévision connectée, les acteurs traditionnels redéfinissent leurs stratégies internes en innovant au niveau de leurs contenus et services. A la recherche d'un nouvel équilibre, ils réorientent également leurs stratégies contractuelles, c'est-à-dire les relations qu'ils entretiennent avec les autres acteurs de la chaîne de valeur, nouveaux entrants inclus.

L'analyse de l'évolution de ces relations met en évidence les différents lieux de négociation/tension. Elle démontre également que les stratégies adoptées vis-à-vis des nouveaux entrants oscillent entre postures collaboratives et de défiance.

Les entretiens réalisés en Fédération Wallonie-Bruxelles début 2013 mettent en évidence différents éléments en ce qui concerne les relations entre acteurs historiques.

L'accentuation de tensions existantes

La télévision connectée entraîne tout d'abord l'accentuation de tensions existantes. Celles-ci concernent en premier lieu la rétribution du signal des chaînes par les distributeurs. En effet, d'une part, l'arrivée des nouveaux entrants a offert l'opportunité aux éditeurs de diffuser leurs chaînes via des canaux de plus en plus variés. Certains considèrent dès lors avoir davantage de poids dans leurs relations avec les distributeurs. D'autre part, ces derniers partent du principe que cela entraîne une baisse de l'exclusivité, donc de la valeur, du signal des chaînes.

Un second problème concerne l'apposition d'entraves par les distributeurs aux projets des éditeurs dans le domaine de la télévision connectée. Certains ont ainsi bloqué les expériences menées par la RTBF dans la télévision hybride, par exemple. Un phénomène qui n'est pas propre à la Belgique, Chris Buma, le Directeur de la standardisation chez TP Vision (Philips) aux Pays-Bas, indiquant lui aussi " qu'il y a plusieurs opérateurs qui refusent de laisser passer le signal. Même si une télé accepte l'hbbtv, il se peut parfaitement que ça ne marche pas car le distributeur intervient. Dans notre pays, l'hbbtv ne fonctionne que par satellite et sur Internet mais pas sur les écrans des distributeurs... C'est plus intéressant pour eux [...] d'offrir eux-mêmes ce service... "

Ces deux tensions sont liées au fait que les distributeurs craignent d'être " bypassés " par certains éditeurs qui choisiraient d'être diffusés via d'autres canaux en concluant des accords avec les acteurs entrants.

De nouveaux lieux de négociation

Ensuite, les nouveaux services ( catch-up TV, SVoD...) entrainent également la révision des accords existants entre éditeurs et distributeurs, mais aussi de ceux passés avec les auteurs. Tout d'abord, la nécessité de redéfinir le partage des revenus générés par ces services s'est très vite imposée et a fait l'objet de tensions. Par exemple, certains éditeurs rencontrés parlent d'une répartition des revenus générant extrêmement peu de bénéfices. Un élément qui est en partie lié à la renégociation de la rétribution des droits d'auteur.

Le financement de l'infrastructure nécessaire au bon fonctionnement de ces services entre également en question. Marc De Haan, Directeur général de Télé Bruxelles, parle ainsi du développement d'une catch-up TV qui " est un petit investissement au niveau technique. Un investissement qui est partagé entre Belgacom et nous... ".

L'absence de cohésion entre acteurs historiques

Face aux enjeux suscités par la nouvelle économie, la question de la création de partenariats entre acteurs traditionnels autour de projets communs se pose. En Fédération Wallonie-Bruxelles, aucune initiative concrète n'a vu le jour malgré certaines négociations. Une absence de partenariats qui s'explique par le marché audiovisuel extrêmement ténu, donc fortement concurrentiel, mais également du fait que les caractéristiques propres à chaque acteur n'entrainent pas les mêmes nécessités d'adaptation pour chacun (cfr infra).

Le cas des acteurs néerlandophones

De tels partenariats sont-ils utopiques ? Un rapide coup d'œil en Flandre, de l'autre côté de la frontière linguistique, semble prouver le contraire. Dans le cadre de l'application Stievie, différents éditeurs néerlandophones se sont associés afin de proposer un service de TV Everywhere commun.

Cette application comporte différents avantages : mise en commun des moyens financiers et techniques, création d'une offre avec les principales chaînes flamandes, d'où une plus grande visibilité pour les chaînes. Chapeautée par la VRT (chaîne publique) et subsidiée par la Flandre, Stievie permet ainsi d'accéder aux programmes de la VRT, de VMMa et de SBS Belgium. Des programmes qui rencontrent l'intérêt du public flamand pour les productions à fort ancrage local. Martin Smets signale ainsi qu'il " apparaît clairement que le public néerlandophone consomme deux fois moins de fiction que les francophones [...] et que la fiction qu'il regarde est essentiellement flamande ".

Les stratégies adoptées envers les nouveaux entrants se répartissent entre des postures collaboratives et de défiance. Il ne s'agit pas d'une dichotomie parfaite, la plupart des acteurs se situant entre ces deux extrémités.

Des stratégies collaboratives : RTBF, Canal Z, AB3, TVL et Belgacom

Du côté des acteurs collaboratifs figurent la RTBF, Canal Z, AB3 et Belgacom.

RTBF : diffusion de la marque et contrat de gestion

La RTBF, éditeur publique, recherche des partenariats équilibrés avec les acteurs entrants. Ils reposent sur l' utilisation de leurs technologies et plateformes afin de joindre son public et de diffuser sa marque via le plus grand nombre de canaux disponibles (application smart TV, PS3 et PS4, diffusion d'une partie des programmes via Youtube, dynamisme sur les réseaux sociaux, intérêt pour la Google TV ou encore Netflix...).

Ce choix s'explique, tout d'abord, par son modèle de financement qui est peu dépendant de la publicité et stable, comme elle est financée par la dotation. Ensuite, ses missions, fixées par le Contrat de gestion, l'obligent à être " au service de tous les publics, compte tenu de la fragmentation et de l'individualisation de la consommation des médias, par le biais d'un dialogue actif avec ses publics sur tous ses services audiovisuels, sur le plus grand nombre de plateformes et de réseaux de diffusion et de distribution de services, via le plus grand nombre d'appareils de réception numérique et par le plus grand nombre de modes d'interactivité, en ce compris sur les réseaux sociaux, en vue de rassembler ces publics ".

Enfin, ses moyens financiers et sa production propre conséquents sont des atouts pour elle. Avec les premiers, la RTBF finance des expériences intéressantes telles que l'application TV Nomade (malgré son échec) et le projet Prince Charmant.

Capture d'écran : Le Prince Charmant (RTBF)

Sa production maison lui permet, quant à elle, une indépendance importante vis-à-vis des acteurs étrangers et de proposer des contenus complémentaires à ceux des nouveaux entrants. En outre, elle facilite la gestion des droits relatifs à une diffusion sur des canaux variés.

Canal Z : un modèle viral novateur

Canal Z adopte également une stratégie ouverte aux partenariats avec les nouveaux entrants, bien qu'il s'agisse d'un éditeur privé, spécialisé dans l'information économique et financière et qui dispose de moyens financiers plus réduits. Son nouveau modèle, adopté depuis 2010, semble ainsi tout à fait adapté à l'écosystème conversationnel. Tout d'abord, Canal Z a modifié sa politique de programmation afin de l'adapter à l'économie digitale. La boucle de diffusion des programmes a ainsi été réduite à 28 minutes (contre 60 minutes auparavant) et elle se compose de séquences de 3 à 4 minutes.

Ensuite, sa stratégie de diffusion inclut une multitude d'appareils et plateformes (Stievie, Yelo...), mais également le partage des capsules par les collaborateurs et sponsors de la chaîne. Sur ce dernier point, son modèle de financement est basé sur de nombreuses relations B2B. Ce sont ainsi des entreprises de différents secteurs qui financent les capsules liées à leur(s) domaine(s) d'activité(s). Il s'agit d'une structure qui s'organise autour de différentes " communities " spécialisées dans des domaines précis (pharmaceutique, bière, automobile...). Les entreprises qui souhaitent faire partie d'une " community " jouent ainsi le rôle de sources d'information et de financement des programmes, mais également de représentants de la chaîne puisqu'ils diffusent les capsules en interne et auprès d'autres partenaires. Ce modèle pose donc des questions en termes d'indépendance éditoriale.

Les télévisions locales (TVL) : de nouvelles opportunités

Les TVL sont inquiètes de l'apparition des acteurs issus de l'user generated content (UGC). Pourtant, la plupart d'entre elles passent des accords équilibrés avec eux: elles bénéficient de contenus locaux jeunes et originaux, tandis qu'ils sont diffusés à l'antenne et perçoivent une légère rémunération pour leurs droits d'auteur.

Vis-à-vis des acteurs OTT et équipementiers, des inquiétudes existent quant au partage des revenus publicitaires et à la protection de leurs contenus. Cependant la plupart d'entre elles diffusent leurs contenus sur les agrégateurs comme Dailymotion ou Youtube, mais aussi sur d'autres sites avec lesquels elles passent des accords de syndication. Par exemple, des vidéos de Télé Bruxelles agrémentent les articles présents sur la partie actualité de Yahoo ! Belgium.

Ces agrégateurs leurs permettent d' élargir leur zone de diffusion et de toucher de nouveaux publics. Ils constituent également des plateformes de diffusion " gratuite " de leur marque, qui permettent de drainer des revenus publicitaires complémentaires à ceux de leurs chaînes, bien que peu élevés. Enfin, leur production maison importante est également un atout pour elles à ce niveau.

AB3 : des offres dans le domaine des contenus lowcost

AB3 passe peu d'accords avec des acteurs entrants du fait qu'il ait développé sa propre plateforme web : " Jook Video ". Celle-ci fait cependant l'objet d'accords avec les équipementiers, dont Samsung, afin d'être disponible sur les écrans des S mart TV. En France, AB Group propose déjà ce service SVoD via différentes applications mobiles également.

Cette stratégie s'explique par la programmation lowcost de la chaîne, comme le signale Philippe Zrihen, le Directeur des programmes d'AB3. Du fait de celle-ci, il considère que les acteurs " entrants " ne forment pas une concurrence puisqu'ils s'intéressent aux contenus premium. La stratégie d'AB3 est donc de se positionner en tant qu'acteur complémentaire.

En 2013, lors de la réalisation de l'étude, nous nous demandions si ces nouveaux entrants se limiteraient encore longtemps aux contenus premium... En 2014, l'exemple du développement européen de Netflix a démontré l'inverse. En effet, du fait qu'il respecte différentes réglementations européennes telles que la chronologie des médias, il dispose d'un catalogue d'œuvres plus anciennes et est donc loin de se satisfaire des contenus premium.

Belgacom : à la recherche d'un équilibre avec ses nouveaux concurrents

Malgré les tensions existantes entre distributeurs et acteurs entrants sur la question du financement de l'infrastructure des réseaux et le fait que ces derniers proposent aux éditeurs des services identiques aux leurs, Belgacom développe certaines collaborations.

Ainsi, le distributeur entretient des relations avec Samsung dans le cadre de son offre de VOD " Movie Me " et via le développement de sa propre SVOD. Cette stratégie contractuelle poursuit deux objectifs principaux. Premièrement, il s'agit d'agresser les parts de marché de ses concurrents en proposant son service aux abonnés de VOO ou encore de Telenet. Deuxièmement, l'annonce de l'arrivée en Europe de Netflix depuis plusieurs années a poussé les opérateurs à développer leurs offres VoD et SVoD afin de lui couper, en quelque sorte, l'herbe sous le pied. Cette stratégie repose une nouvelle fois sur un modèle de win/win. De son côté, Samsung obtient ainsi des contenus et services supplémentaires sur ses téléviseurs connectés.

Enfin, reste à signaler que cette stratégie lancée par Belgacom début 2013 semble assez désuète à l'heure actuelle. En effet, comme nous venons de le signaler, Netflix s'est vu imposer le respect de différents mécanismes existants dont celui de la chronologie des médias, ce qui le rend malgré tout moins agressif pour des acteurs tels que Belgacom. Celui-ci s'est alors allié avec Netflix afin de proposer l'application SVoD. Depuis ce 16 décembre 2014, Netflix est ainsi disponible sur la Proximus TV de Belgacom.

Les stratégies de défiance : RTL, Be TV et VOO

D'autres acteurs adoptent une posture de défiance vis-à-vis des nouveaux entrants. En Belgique francophone, en 2013, il s'agit principalement des éditeurs RTL et Be TV, auxquels s'ajoute le distributeur VOO.

RTL : les éditeurs de presse plutôt que les équipementiers et OTT

RTL, le principal éditeur privé, se méfie des nouveaux " entrants ". Ceci principalement du fait que son modèle économique soit extrêmement tributaire des revenus publicitaires, qui pourraient être accaparés par les acteurs OTT et, dans une moindre mesure, par les équipementiers. Il est aussi dépendant des contenus premium qui intéressent ces acteurs. L'éditeur préfère dès lors travailler avec les distributeurs et il développe également des partenariats importants avec les éditeurs de presse au niveau de son développement en ligne. Des accords de syndication de contenu avec différents groupes de presse tels que De Persgroep et Corelio ont ainsi été signés. D'autres accords existent également entre sa régie publicitaire et celle du groupe Rossel.

Ces accords s'expliquent pour deux raisons principales. Tout d'abord, il s'agit d'une alliance win/win entre des acteurs " nationaux " qui proposent des contenus complémentaires en ligne. RTL bénéficie à la fois de nouvelles sources de revenus publicitaires et de nouveaux canaux de diffusion de sa marque. Les éditeurs de presse profitent quant à eux de contenus audiovisuels qui enrichissent leurs contenus textuels. Deuxièmement, les alliances s'inscrivent dans la lignée de participations que ces groupes de presse possèdent dans les filiales belges du groupe RTL. Via ces collaborations, RTL développe malgré tout un modèle adapté aux caractéristiques de l'économie conversationnelle.

VOO et Be TV : des acteurs associés impactés au niveau de la distribution et du contenu

Depuis 2009, le groupe Tecteo, actionnaire majoritaire de VOO, a acheté la totalité des parts de Be TV. Il est, de ce fait, concurrencé par les acteurs entrants aussi bien au niveau de la distribution que du contenu. Tous deux sont dès lors opposés à toute collaboration avec les acteurs entrants.

De son côté, VOO craint d'être " bypassé " par les services offerts par les acteurs entrants, d'autant plus qu'ils ne contribuent pas au financement de l'infrastructure des réseaux, alors que les services et contenus qu'ils proposent nécessitent de plus en plus de bande passante.

Be TV s'inquiète, pour sa part, du fait de son modèle payant qui le rend extrêmement dépendant des contenus premium. Des contenus que pourraient s'accaparer les acteurs entrants du fait de leurs ressources financières importantes. Une nouvelle fois, la soumission de Netflix à certaines règles a atténué les risques qu'il représente pour ce type d'éditeur.

Une grande diversité de lieux de tension

Les lieux de tensions sont nombreux. Ils concernent des éléments aussi variés que le partage des revenus (dont les revenus publicitaires), la gestion des droits d'auteurs, l'accès (et la dépendance) aux contenus premium, ou encore le financement de l'infrastructure des réseaux. D'autres questions, peut-être moins explicites, se posent également quant à la visibilité des contenus et services des acteurs traditionnels sur les canaux de diffusion des acteurs entrants, mais aussi quant à la répartition des tâches entre les différents acteurs en présence. Ainsi, lorsqu'une chaîne propose des contenus via la plateforme d'un acteur entrant, il est par exemple primordial de définir clairement quelle régie s'occupera de la publicité.

Enfin, le respect de l'intégrité du signal, la question de l'accès aux nouvelles plateformes et celle du piratage sont également au cœur des négociations. Plus d'informations quant à ces questions sont disponibles dans l'étude réalisée par le CSA, qui sera accessible en ligne prochainement.

Les stratégies décrites permettent de dresser des liens avec des théories issues des industries culturelles et créatives, telles que celles de Ph. Bouquillion et Y. Combès. Ainsi, ces derniers parlent de la recherche de nouveaux modèles dits " idéaux-types " par les acteurs traditionnels. Des modèles qui leur permettraient de gérer au mieux les incertitudes liées aux mutations actuelles. Ils indiquent ainsi que, " afin de prendre en compte la mesure des mutations et des enjeux qu'elles soulèvent [les industries de la culture et de la communication], tant sur le plan industriel, d'usage ou sociétal, il peut être intéressant [...] de considérer les logiques non pas seulement en tant que règles du jeu établies entre acteurs, mais aussi en tant qu'idéaux-types. [...] En se transformant, les filières s'éloignent ou se rapprochent d'un modèle idéal-type, voire empruntent à plusieurs d'entre eux, et les stratégies des nouveaux entrants contribuent à en inventer d'autres " (Bouquillion Ph. et Combès Y., 2011, p.13-14).

Dans le cas de la télévision connectée, cet " idéal-type " n'est autre que le modèle conversationnel, tel que décrit par A. Busson et O. Landau (2011). En effet, chaque acteur en présence tente de se (re)déployer afin d'assurer sa survie dans le nouvel écosystème. De même, tout comme Ph. Bouquillion et Y. Combès l'indiquent, il n'existe pas un " idéal-type " conversationnel, mais des modèles qui prennent appui sur l'ADN historique de chaque acteur. Chacun étant impacté à des niveaux différents (financement des infrastructures, dépendance aux ressources publicitaires et/ou aux contenus premium...), les stratégies de (re)déploiement adoptées sont hétéroclites. Elles dépendent de différents facteurs tels que le mode de financement, la capacité financière, la programmation, l'importance de la production " maison " ou encore le statut (public/privé) de chaque acteur.

Pour conclure, si ce dossier dresse le compte rendu d'une étude réalisée par la CSA en Belgique et en 2013, les éléments mis en évidence ne sont pas propres aux acteurs belges. Ils se vérifient aussi bien en France (Farchy J., Mathilde Gansemer M. et Ranaivoson H., 2013) , en Allemagne (Docquir P.-F. et Hanot M., 2013), aux Pays-Bas ou encore aux Etats-Unis (comme le démontrent de nombreux articles édités sur Médiamerica.org) depuis plusieurs années. De même, les éléments abordés sont encore d'actualité. L'étude réalisée postule l'apparition d'un nouvel équilibre au sein de l'écosystème conversationnel. Un équilibre qui semble se créer jour après jour, tout comme le démontrent les accords passés ces derniers mois entre certains distributeurs et acteurs OTT notamment. Ainsi, comme expliqué ci-dessus, certains distributeurs belges proposent désormais d'accéder à Netflix via leurs IPTV et applications mobiles. Un phénomène qui se vérifie également en France, pour ne citer que cet autre exemple.

" Les médias français à l'horizon 2020″

L'adoption de modèles conversationnels, semblables à ceux de la plupart des nouveaux entrants (Google, Facebook, Amazon...), par les acteurs traditionnels devrait mener à l'apparition de ce nouvel équilibre. Nous sommes ainsi passés en l'espace de quelque mois d' une situation jugée critique à un nouvel équilibre qui se solidifie jour après jour. Si des tensions existent toujours et si la route est encore longue, la collaboration équilibrée entre acteurs traditionnels et entrants semble être la voie à privilégier...

Envie d'en savoir plus?

• Bihay Thomas, Analyse des stratégies de (re)déploiement des acteurs traditionnels dans l'univers de la télévision connectée : le cas de la Fédération Wallonie-Bruxelles, Bruxelles : CSA, 2013.
• Bihay Thomas, S'adapter pour survivre : les stratégies des acteurs traditionnels de la Fédération Wallonie-Bruxelles face aux défis de l'économie relationnelle, Docquir Pierre-François (dir.) et Hanot Muriel (dir.), Nouveaux écrans, nouvelle régulation ?, Bruxelles : Larcier, 2013 pp.77-102.
• Bouquillion Philippe et Combès Yolande, Les industries de la culture et de la communication en mutation, L'Harmattan, 2011.
• Busson Alain et Landau Olivier, La transformation de la chaîne de valeur de l'audiovisuel, http://www.medias011.univ-cezanne.fr/fileadmin/Medias11/Documents/A1/BUSSON-LANDAU.pdf [Consulté le 03/02/2015]
• Farchy Joelle, Gansemer Mathilde et Ranaivoson Heritiana, Chaînes publiques de télévision en France et innovation numérique, http://lesenjeux.u-grenoble3.fr/2013-dossier/Farchy-Gansemer-Ranaivoson/Farchy-Gansemer-Ranaivoson.pdf [Consulté le 03/02/2015]
• Les médias français en 2020 [Vidéo]
• Mediamerica.org, http://mediamerica.org/ [Consulté le 03/02/2015]