Quel classement des GAFA ?

Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sont les 4 majors américains qui dominent le numérique et un peu plus. Ils simplifient la vie du client avec l'exploitation des données. L'expérience utilisateur prime et ils parlent nativement big data. Le modèle n'est pas basé uniquement sur la publicité (par exemple AdWords de Google) mais se diversifie et pour 3 des 4 géants (Google, Apple, Facebook), les profits sont à deux chiffres, le premier étant un 2 ! Ces mêmes 3 GAFA sont nés et ont leur siège dans la Silicon Valley (respectivement Mountain View, Cupertino, Menlo Park). Amazon a son siège sur la côte Ouest (Seatlle) et a une politique de croissance sur le long terme en dégageant des marges très faibles.

En appliquant de façon très simplifiée et en interpolant la méthode de mesure de maturité numérique décrite dans le livre Transformation digitale, selon les 5 leviers (Organisation, Technologie et Innovation, Produits et services, Personnel, Environnement), on peut déterminer un classement indicatif de ce point de vue.

#1 Google (4.7/5)

Google a innové dans son modèle de management avec les fameux 80/20 et les 20 % du temps passés à des projets personnels pouvant par ailleurs avoir un intérêt pour l'entreprise, l'évaluation par les pairs, la vie agréable des employés au sein de Google (Googleplex à Mountain View) avec des services sur mesure, des salles de sport, etc. Son organisation illustre parfaitement l'entreprise 2.0. Sur l'ensemble des 4 premiers leviers, Google surperforme.

La course à la diversification se poursuit, un labo de recherche innovant et à la pointe (Google X Lab) permet d'être en avance pour l'innovation. Google a su gérer l'avènement du mobile (Android) mais peine en matière de réseau social (Google+) avec néanmoins des rapprochements possibles avec Twitter. Google a su racheter les entreprises comme YouTube et dispose de cash pour continuer sa politique de croissance externe (par exemple Waze, Motorola) à côté de ses propres produits. Google se positionne dans les transports (Google Cars), l'énergie, le transport de l'information (participation dans le projet d'Internet orbite basse par satellite d'Elon Musk et câbles sous-marins).

Son chiffre d'affaires de près de 66 milliards de dollars en 2014 (+ 10 % par rapport à 2013, en pourcentage la croissance se ralentit un peu) et ses 14,4 milliards de bénéfice (avec 52 000 salariés) en font une entreprise très solide et qui ne vit plus que des revenus de son moteur de recherche très performants comme c'était le cas voici 10 ans.

Le point faible - s'il en existe un - se situe sur le levier Environnement du fait des possibles taxations des bénéfices, de la chasse aux paradis fiscaux, etc. Quant au risque de démantèlement de l'entreprise, même si ce fut le cas dans le passé pour AT&T, il est très peu probable. A contrario, Google dispose d'armes pour contrebalancer ce point faible avec des lobbyistes.

#2 Facebook (4.2/5)

Créé en 2004, le chiffre d'affaires a bondi à 12,5 milliards de dollars en 2014 (en hausse de 58 %) avec cependant un bénéfice stable d'une année sur l'autre (2,94 vs 2,8 milliards), 9 200 employés sont recensés au 31/12/2014. L'entreprise introduit des fonctionnalités sans cesse dans son application phare - c'est le culte de la version Bêta permanente - et modifie par ailleurs ses CGU qui sont par ailleurs léonines s'agissant des données qui, postées sur Facebook, deviennent sa propriété. La stratégie de l'entreprise est agressive et pour être visible pour le n°1 des réseaux sociaux, il convient de payer - du fait d'un algorithme, le EdgeRank qui n'affiche qu'un peu plus de 10 % en moyenne des publications faites par vos amis. Facebook a su créer un écosystème autour de son application (Facebook Connect). Les salariés ont des conditions salariales royales et pour beaucoup travaillent en plateau projet. Toutefois il existe des controverses.

La monétisation de WhatsApp est à venir sachant que Facebook perd du terrain chez les jeunes et en gagne chez les seniors. Instagram racheté par l'entreprise continue sa propre vie et sa croissance.

#4 Apple (4.1/5)

Né en 1976, soit peu avant l'avènement du PC (1981) avec l'Apple 1 puis ][, la doyenne des GAFA a su opérer un changement de stratégie avec le retour de son génial co-fondateur Steve Jobs. Apple a réalisé 183 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2014 et un résultat net de 39,5 milliards de dollars ! Ses employés sont au nombre de 92 600 employés avec de nombreux sous-traitants.

Malgré un écosystème fermé, la triple dime des applications disponibles sur l'AppStore constitue une machines à cash et la firme fait rêver en cultivant le paradoxe d'un positionnement de luxe et haut de gamme pour des produits pour tous (iPhone, iPad, etc.). Chaque sortie d'un nouveau produit est un événement scénarisé.

La concurrence vient entre autres de Samsung Electronics et de Google, les parts de marché d'Android étant supérieures à celle d'iOS.

Tout comme Google, Apple songe à se diversifier : paiement sur mobile, domotique, etc.
L'optimisation fiscale et les conditions de travail chez ses sous-traitants (par exemple dans l'usine Foxconn à Shenzhen qui assemble les iPhone) sont vivement critiquées.

#4 Amazon (3.9/5)

Créé en 1994 lors de la première vague du Web, le chiffre d'affaires de l'entreprise s'établit à 89 milliards de dollars en 2014, un résultat net légèrement dans le rouge, 132 600 salariés dans le monde au 31/12/2014, des filiales nombreuses comme Amazon Web Services, Alexa, Zappos, Twitch.

La croissance de cette entreprise initialement tournée vers la vente de produits culturels est forte avec une volonté de devenir le supermarché planétaire (nouveaux services comme Amazon Dash ou Amazon Fresh). L'entreprise devrait dépasser dans quelques années le géant Walmart qui tarde à opérer sa transformation numérique. Amazon innove dans la e-logistique. L'entreprise est résolument tournée vers l'avenir, c'est le GAFA qui dégage le moins de profit. Dans le stockage des données, Amazon a été pionnier du cloud en louant des serveurs lors des périodes de trafic plus faibles.

La concurrence pourrait venir de l'Asie avec Alibaba si la Chine décide d'opérer une concurrence frontale et d'occidentaliser ses outils et développant des fonctionnalités différenciantes ou en jouant sur les prix. Pour l'environnement, des pressions ont par exemple conduit à ce qu'Amazon n'offre pas les 5 % de réduction sur le livre en cumul avec la gratuité des frais de port. Les conditions de travail sont critiquées ainsi que l'optimisation fiscale et le dumping opérés par l'entreprise. Malgré tout, Amazon reste une entreprise forte qui a réussi à développer un écosystème autour d'elle avec des APIs.

Et même GAFAM

Au-delà des GAFA, il ne faudrait pas enterrer trop vite Microsoft qui a réalisé un chiffre d'affaires de 86,8 milliards de dollars en 2014 et un résultat net de 22,8. L'entreprise a du cash et sait se diversifier sans être dépendant de Windows et d'Office.