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H&R Block digits : une grande campagne de communication utilisant les réseaux sociaux

Publié le 29 mai 2008 par Romainpechard

Les logiciels de calculs d'impôts ne font pas penser directement et instinctivement aux réseaux sociaux et aux différentes possibilités de campagnes de publicités en ligne impliquant les applications et plateformes communautaires Web 2.0 comme Twitter, Facebook, MySpace, Youtube, ou des applications de marques à télécharger, ainsi qu'un portail communautaire dédié. C'est cependant ce qu'a fait H&R Block, société de logiciels de gestion d'impôts, en utilisant ces outils sociaux et une plateforme dédiée, H&R Block Digits, qui ont généré des résultats très impressionnants : une augmentation de 171% de la notoriété de la marque sur Internet auprès des consommateurs ciblés, et 52% de hausse sur la notoriété comparée aux autres marques. Tout cela en utilisant 5% de leur budget marketing dans ce projet. Voici les clés de ce succès.

  • Etre divertissant : l'utilisation des canaux web MySpace et Youtube, où les utilisateurs vont pour se divertir, a été l'occasion de faire des vidéos récréatives tout en étant vecteur d'un message important, faire des économies (regardez la chaine Truman Greene sur Youtube et son MySpace) >> Les contenus sont à véritable valeur ajoutée visible pour les consommateurs tout en étant en phase avec l'objectif d'utilisation initial, c'est-à-dire le divertissement
  • Etre utile : le marketing doit utiliser les réseaux sociaux comme un outil de compréhension des consommateurs d'implication des marques dans des relations d'humain à humain et non de publicité à consommateur >> l'implication des consommateurs dans la marque, les inciter à se l'approprier, à en faire partie, tous ces objectifs permettent de prendre une autre position et de devenir réellement utile et donc de générer du bouche à oreille
  • Associer publicité web traditionnelle à la campagne innovante sur les réseaux sociaux : c'est un outil incontournable pour faire connaître sa campagne (on parle ici de visibilité, pas de notoriété), mais c'est aussi prêter le flanc aux commentaires négatifs >> plus vous vous afficherez et prendrez la parole, plus vous serez soumis aux critiques car plus vous serez visible, c'est ensuite à vous de retourner la vapeur dans la campagne (et vous payez vos agences de communication pour cela non ?)
  • Utilisez Twitter pour créer une relation plus personnelle : 140 caractères par message nécessite d'être plus direct et plus convivial en évitant le jargon et les mots qui en font trop (et surtout un très bon concepteur/ rédacteur dans l'équipe qui travaille sur votre projet, ainsi qu'un consultant qui maitrise les réseaux sociaux ... ca marche bien mieux comme ca) >> Pour la France, vous pouvez passer outre Twitter, c'est un phénomène qui n'est pas encore importé avec succès
  • Soyez accompagné d'une agence qui connaît les réseaux sociaux : la structure des grosses agences de communication du moment n'est pas faite pour travailler sur des réseaux sociaux (et ils sont généralement en retard sur cette thématique), pensez à des agences plus réactives et spécialisées

Pour conclure, le point de bascule entre une bonne et une mauvaise campagne sur les réseaux sociaux se situe dans la capacité à offrir une information à valeur ajoutée visible par le consommateur (pas toujours évident à faire) dans une forme qui correspond aux attentes des consommateurs qui sont habitués à ces réseaux et qui ont des exigences particulières pour accepter votre publicité (car cela reste de la publicité au bout du compte, soyons clair).

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