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Top 5 des opérations de communication des sponsors de l'équipe de rugby d'Angleterre

Publié le 21 mars 2015 par David Brossard @davidbrossard
A l'occasion du fameux Crunch opposant le XV de France à celui de la Rose ce samedi après-midi, je vais mettre en avant 5 opérations de communication émanant de sponsors de l'équipe anglaise qui me semblent intéressantes. Nous étant supérieurs sur un terrain de rugby, les Anglais le sont peut-être aussi sur le terrain de la communication. Voici donc 5 exemples dont les sponsors du XV de France peuvent s'inspirer.

Top 5 des opérations de communication des sponsors de l'équipe de rugby d'Angleterre

source photo: EnglandRugby.com


1. BMW - Sweet Chariot

La marque automobile allemande est engagée auprès de la sélection anglaise depuis 2012. Et c'est depuis 2013 que BMW propose via l'opération Sweet Chariot, de raccompagner à leur domicile, les supporters anglais venant assister aux matchs du Tournoi à Twickenham, dans une BMW avec chauffeur. Les bénéficiaires de ce service sont sélectionnés parmi les utilisateurs de Twitter utilisant le hashtag #sweetchariot pendant les matchs concernés. La marque permet également aux supporters de gagner des places aux matchs.
At #ENGvSCO? Tweet with #sweetchariot for the chance to win a lift home in a chauffeured BMW. pic.twitter.com/OjQTlj1tvl
— BMW Rugby (@bmwrugby) 14 Mars 2015

J'aime beaucoup ce dispositif, car il est en adéquation parfaite avec l'hymne officieux du XV de la Rose, la fameux Swing Low, Sweet Chariot. Si l'on regarde les paroles du refrain "Swing Low, Sweet Chariot. Coming For To Carry Me Home", on se rend compte que le concept du dispositif est tout à fait évident. De plus, en raccompagnant les supporters chez eux après les matchs, BMW créé de l'engagement auprès de ces supporters à un moment souvent (trop souvent) associé à une victoire, donc un moment propice pour générer de la sympathie envers la marque. D'ailleurs, les bénéficiaires postent généralement des tweets de remerciement photos à l'appui.



Et depuis cette année, BMW continue de capitaliser sur cette chanson, puisqu'avec l'opération Every Voice Counts, la marque propose aux supporters de participer à l'enregistrement d'une version "officielle" de la chanson qui sera éditée en septembre à l'approche de la Coupe du Monde. Les supporters sont incités à soumettre leur version via l'application Facebook dédiée sur la Page de l'équipe ou dans le studio mis à disposition dans le stade de Twickenham. Ensuite, les vainqueurs seront sélectionnés par la qualité de leur prestation et leur popularité sur Internet. Une façon intéressante de mettre en compétition les supporters et de les impliquer dans un projet concret.



A noter que depuis 2013, BMW est également partenaire du XV de France. Mais côté français, la marque se contente de faire gagner des maillots. Dommage.

2. Canterbury - Fan Cam

Canterbury est l'équipementier de l'équipe d'Angleterre ainsi que celle d'Irlande. Pour ces 2 nations, la marque organise l'opération Fan Cam depuis la série de tests de l'automne dernier. Le concept, proposer aux supporters faisant la demande (sélectionnés selon leurs motivations), de se filmer lors de leur préparation pour se rendre au match ainsi que dans le stade, la marque fournissant la caméra GoPro, la perche et des tenues de supporters. Les vidéos sont publiées sur la chaîne YouTube de la marque et permettent d'entrer dans l'intimité des supporters, de ressentir leur perception des matchs, leurs émotions.

Encore une fois, il s'agit d'une opération concernant les supporters les plus impliqués, ceux qui se rendent au stade. Cela permet ainsi à la marque (comme pour BMW avec son service de raccompagnement) de toucher un public vraiment engagé auprès de l'équipe nationale de rugby.


Calling @EnglandRugby fans! Do you have what it takes to star in Canterbury Fan Cam for #RBS6Nations? Get in touch! pic.twitter.com/wKz9nExFMF
— Canterbury (@canterburyNZ) 6 Février 2015



3. O2 - Wear the Rose

L'opérateur de téléphonie mobile O2 est le sponsor maillot du XV de la Rose. C'est a l'occasion du 1er match à domicile de l'équipe anglaise face à l'Italie, qu'O2 a mis à profit cette exposition bénéfique en réalisant des projections holographiques du fameux maillot sur des statues de 9 villes du pays (villes accueillants les principaux clubs) afin de rassembler le peuple anglais autour de son équipe nationale de rugby. Le hashtag #WearTheRose était également projeté sur le socle de ces statues. Les Anglais ont ainsi pu croiser l'ange de la fontaine Shaftesbury de Piccadily Circus portant virtuellement le maillot national. D'autres photos des autres statues sont à voir ici.

Top 5 des opérations de communication des sponsors de l'équipe de rugby d'Angleterre

source photo: The Telegraph


Une opération intéressante permettant d'impliquer le patrimoine national dans la cause rugbystique et de promouvoir le XV de la Rose en milieu urbain de manière beaucoup plus originale et impactante qu'une campagne d'affichage classique.

Dans un autre style, O2 avait l'année dernière, expérimenté la technologie Oculus Ritf afin de faire bénéficier à des supporters d'une immersion à l'intérieur d'un entrainement de l'équipe nationale.

Un dispositif ambitieux qui pourrait être amélioré en l'associant au maillot connecté, développé par le diffuseur de foot australien (footy) Foxtel, permettant de ressentir les chocs des plaquages.


4. QBE - Behind Enemy Lines

L'assureur QBE, très impliqué dans le rugby anglais, a constitué une équipe d'ambassadeurs avec d'anciennes gloires des principales nations de l'élite mondiale, afin d'apporter leur expertise. Pour ce Tournoi des 6 Nations, QBE a fait appel à Simon Shaw (Angleterre), Andy Nicol (Ecosse), Scott Quinnell (Pays de Galles), Conor O'Shea (Irlande) et Dimitri Yachvili pour la France (ayant joué une saison à Gloucester). A noter que Serge Betsen représentait la France l'année dernière et que l'assureur n'a pas fait appel à un joueur italien (même si certains ont joué en Angleterre donc probablement bilingues). 

C'est le seul bémol, car l'opération est très pertinente en s'adressant à une cible de spécialistes de rugby, plutôt adulte (puisque la marque fait appel à d'anciens joueurs), en adéquation avec l'image d'expertise et de professionnalisme que souhaite surement véhiculer l'assureur par ce dispositif.



5. Dove Men Care - #scrumtogether

Dove Men Care a la particularité d'être partenaire non seulement du XV de la Rose, mais également des 3 autres équipes anglophones, celles d'Ecosse, du Pays de Galles et d'Irlande. Ce partenariat s'est matérialisé cette année par un spot très réussi mettant en scène des joueurs de ces 4 équipes dans leur préparation physique et mentale d'avant-match, tout en récitant une adaptation rugbystique du célèbre poème If de Rudyard Kipking (l'auteur du Livre de la jungle) avec le fameux dernier vers, And -which is more- you'lle be a Man my son.

Un spot impactant accompagné de la signature #scrumtogether qui amplifie la dimension collective de la campagne. Dove Men Care a su ainsi exploiter parfaitement l'avantage d'avoir une langue commune pour ces 4 nations, permettant à la marque de communiquer de façon globale sur le territoire britannique, de jouer sur le côté rassembleur et de ne pas avoir à prendre parti, même si l'Angleterre est plutôt mise en avant à la fin du spot.

Bonus - #CarryThemHome

Pour finir, la Fédération anglaise de rugby n'est pas en reste. A l'instar des autres équipes de ce Tournoi des 6 nations, elle possède son hashtag particulier permettant de rassembler les twittos supporters du XV de la Rose, à savoir #carrythemhome, qui fait surement référence aux paroles du Swing Low, Sweet Chariot. Un hashtag bien mis en avant sur Twitter mais également à l'intérieur du stade. 

La fédération sollicite ainsi ses supporters à se mobiliser sur Twitter en postant leurs encouragements qui seront par la suite publiés dans le tunnel d'accès au terrain. L'année dernière, les meilleurs tweets furent publiés, accompagnés des identifiants des twittos.


Get your tweet in the tunnel at Twickenham for #ENGvWAL. Tweet in your motivational message using #CarryThemHome pic.twitter.com/Hxc7EKlU1N
— England Rugby (@EnglandRugby) 2 Mars 2014
Mais cette année, les joueurs ont eu l'occasion d'y voir les photos de leurs supporters. Une pratique surement encore plus motivante pour les joueurs anglais et surtout plus déstabilisante pour les joueurs adverses.

Top 5 des opérations de communication des sponsors de l'équipe de rugby d'Angleterre

source photo: @EnglandRugby


En communication, j'estime que les sponsors du XV de la Rose sont plus originaux et pertinents dans leurs dispositifs que ceux du XV de France. Il y a une volonté d'impliquer fortement les supporters de l'équipe nationale, avec des opérations principalement destinées aux vrais fans, ceux qui se rendent au stade, qui sont actifs sur Twitter. En France, j'ai l'impression que les partenaires de notre équipe nationale privilégient davantage une communication grand public en insistant sur les fameuses "valeurs du rugby". Cela se justifie peut-être par une ferveur supérieure outre-Manche autour de leur équipe nationale. A titre d'exemple, le compte Twitter de la fédération anglaise de rugby a 10 fois plus d'abonnés que celui de la FFR.

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